网站品牌资产对网络购物意向影响的研究

论文摘要

互联网环境下的品牌研究是近年来网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网络购物环境和网络消费行为的特点使品牌对购物行为的影响比传统领域中的影响更大。本研究旨在探讨网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响。本研究的理论模型分为四部分,自变量为网站品牌资产,包括情感联系、在线体验、服务响应、信任和履行五个维度;中介变量为顾客感知价值,包括功能价值、情感价值和社会价值三个维度;因变量为网络购物意向;控制变量为产品品牌资产,包括品牌认知/联想和感知质量两个维度。本研究收集了187份有效问卷,通过描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、回归分析和方差分析,发现网站品牌资产通过影响顾客感知价值作用于网络购物意向:(1)网站品牌资产是顾客感知价值的显著影响因素。其中,在线体验、服务响应、信任和履行会影响功能价值;情感联系、在线体验和服务响应会影响情感价值;情感联系会影响社会价值。(2)顾客感知价值是网络购物意向的显著影响因素,在网站品牌资产影响网络购物意向的过程中起了中介作用。(3)在不同的产品品牌资产条件下,顾客感知价值存在显著差异。其中,品牌认知/联想会影响功能价值;感知质量会影响功能价值、情感价值和社会价值。了解网站品牌资产对消费者网络购物意向的影响有着重要的理论和实践意义。根据研究结论,本文对购物网站的经营管理者提出了一些关于建设网站品牌和利用产品品牌的营销建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究现状
• 1.5 研究创新点
• 1.6 研究设计
• 2 文献综述
• 2.1 品牌资产理论
• 2.1.1 品牌的内涵
• 2.1.2 品牌资产的定义
• 2.1.3 品牌资产的理论模型
• 2.1.4 品牌资产的实证研究
• 2.2 网络品牌资产研究
• 2.2.1 网络品牌的内涵
• 2.2.2 网络品牌资产研究
• 2.2.3 网络品牌相关研究
• 2.3 顾客感知价值理论
• 2.3.1 顾客感知价值的内涵
• 2.3.2 顾客感知价值的主要理论
• 2.3.3 顾客感知价值的构成与分类
• 2.3.4 互联网环境下的顾客感知价值
• 2.4 行为意向
• 3 研究模型与方法
• 3.1 研究模型的构建
• 3.2 变量操作化定义
• 3.3 研究假设的提出
• 3.3.1 网站品牌资产与顾客感知价值的关系
• 3.3.2 顾客感知价值与网络购物意向的关系
• 3.3.3 产品品牌资产与顾客感知价值的关系
• 3.4 问卷设计与发放
• 3.4.1 调查对象
• 3.4.2 问卷设计
• 3.4.3 问卷前测
• 3.4.4 问卷发放
• 3.5 数据分析方法
• 3.5.1 描述性统计分析
• 3.5.2 信度分析
• 3.5.3 因子分析
• 3.5.4 相关分析
• 3.5.6 回归分析
• 3.5.7 方差分析
• 4 统计分析
• 4.1 样本构成与人口统计特征分析
• 4.2 网络购物行为特征描述
• 4.3 描述性统计分析
• 4.3.1 自变量的描述统计
• 4.3.2 中介变量的描述统计
• 4.3.3 因变量的描述统计
• 4.3.4 控制变量的描述统计
• 4.4 信度与效度分析
• 4.4.1 信度分析
• 4.4.2 效度分析
• 4.5 相关分析
• 4.5.1 自变量与中介变量的相关分析
• 4.5.2 中介变量与因变量的相关分析
• 4.6 回归分析
• 4.6.1 自始变量与中介变量的回归分析
• 4.6.2 中介变量与因变量的回归分析
• 4.7 中介效应分析
• 4.7.1 功能价值的中介效应分析
• 4.7.2 情感价值的中介效应分析
• 4.7.3 社会价值的中介效应分析
• 4.8 方差分析
• 4.8.1 品牌认知/联想对顾客感知价值的影响
• 4.8.2 感知质量对顾客感知价值的影响
• 5 结论与展望
• 5.1 研究结果与讨论
• 5.1.1 网站品牌资产与顾客感知价值关系的总结与讨论
• 5.1.2 顾客感知价值与网络购物意向关系的总结与讨论
• 5.1.3 产品品牌资产对顾客感知价值影响的总结与讨论
• 5.1.4 修正后的研究模型
• 5.2 研究结论与营销建议
• 5.2.1 研究结论
• 5.2.2 营销建议
• 5.3 研究的局限与展望
• 5.3.1 研究局限
• 5.3.2 研究展望
• 参考文献
• 附录: 调查问卷