基于复合佣金模式的长沙联通渠道佣金优化管理研究

论文摘要

营销渠道是营销组合充分挥其功效的基本载体。渠道佣金是移动通信运营商与营销渠道之间最重要的纽带和经济杠杆。当前,渠道佣金已成为移动通信运营商占领市场的最重要手段之一。复合佣金模式是一种与渠道销量和用户价值挂钩的新渠道佣金模式,它突出营销渠道销售和服务的双重功能,能较好地适应分销渠道占主导地位的市场环境下增量营销与存量营销的需要,成为运营商适应激烈的市场竞争的必然选择。本文在长期经营实践和大量市场调研的基础上,全面摸清了长沙移动与长沙联通的渠道佣金模式、特点以及在各级市场的反响,并对之进行了SWOT分析;系统地提出了长沙联通佣金优化管理策略和移动通信行业复合佣金模式设计思路,指出了复合佣金模式设计应遵循五项原则,即可控性、易行性、延续性、导向性和灵活性,明确了复合佣金的三个要素,即固定佣金、服务佣金和激励佣金;同时,基于复合佣金模式设计出了长沙联通渠道佣金方案,成功地运用比较模拟方法对复合佣金方案实现了可行性模拟测算,并且果断地开展市场实践,取得了较好的市场效果。最后,根据市场细分的不断深入和分销渠道“精准化”管理的实际需要,在二维复合佣金模式的基础上,论文进一步创新性地提出了二维复合佣金向三维复合佣金转变的思路,并创立了“渠道生命周期价值管理”模型,提出了面向3G的长沙联通渠道管理策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 营销渠道研究背景
• 1.1.1 营销渠道在营销组合战略中的地位
• 1.1.2 电信行业的规模经济性与密集型分销战略
• 1.2 渠道佣金研究背景
• 1.2.1 移动通信行业分销渠道佣金的产生
• 1.2.2 移动通信行业分销渠道佣金的地位与作用
• 1.2.3 渠道佣金模式的发展历程
• 1.3 论文的主要内容
• 第2章 长沙联通生产经营状况与市场环境
• 2.1 长沙联通经营范围及发展战略
• 2.1.1 长沙联通经营范围
• 2.1.2 长沙联通发展战略
• 2.2 长沙联通经营业绩与市场地位
• 2.2.1 长沙联通经营业绩
• 2.2.2 长沙联通市场地位
• 2.3 长沙联通移动业务渠道构成与监管
• 2.3.1 长沙联通移动业务渠道构成
• 2.3.2 长沙联通移动业务渠道监管
• 2.3.3 长沙市区移动通信二级渠道非常发达的特殊业态
• 第3章 长沙地区移动通信市场现有佣金环境分析
• 3.1 长沙地区移动通信市场佣金现状
• 3.1.1 长沙联通分销渠道佣金模式
• 3.1.2 长沙移动分销渠道佣金模式
• 3.2 长沙地区移动通信市场佣金优劣分析
• 3.2.1 长沙移动现有佣金模式优劣势分析
• 3.2.2 长沙联通现有佣金模式SWOT 分析
• 第4章 佣金优化管理策略与复合佣金的设计原则
• 4.1 长沙联通佣金优化管理要适应市场竞争新的要求
• 4.1.1 佣金优化管理要满足增值业务迅猛发展的需要
• 4.1.2 佣金优化管理要适应市场的需求特点
• 4.1.3 佣金优化管理要充分考虑与长沙移动进行博弈的因素
• 4.2 长沙联通佣金优化管理策略
• 4.3 复合佣金模式的定义与设计原则
• 4.4 复合佣金模式的元素组成
• 4.5 复合佣金模式的测算与实践
• 第5章 长沙联通复合佣金模式的设计
• 5.1 分销渠道复合佣金模式
• 5.1.1 分销渠道固定佣金
• 5.1.2 分销渠道服务佣金
• 5.1.3 分销渠道激励佣金
• 5.2 直销渠道复合佣金模式
• 5.2.1 直销渠道固定佣金
• 5.2.2 直销渠道服务佣金
• 5.2.3 直销渠道激励佣金
• 5.3 承销渠道复合佣金模式
• 第6章 长沙联通复合佣金模式实践论证与动态发展趋势
• 6.1 复合佣金模式推广前的模拟测算
• 6.1.2 服务佣金模拟比较
• 6.1.3 激励佣金模拟比较
• 6.1.4 总佣金模拟比较
• 6.2 复合佣金模式的实践效果与竞争对手的反应
• 6.3 二维复合佣金模式是当前分销渠道合理的选择
• 6.4 二维复合佣金模式向三维复合佣金模式转变
• 6.5 三维复合佣金模式――渠道生命周期价值管理模型
• 6.5.1 渠道生命周期阶段划分
• 6.5.2 渠道生命周期管理策略
• 结论
• 参考文献
• 致谢