商业银行基于服务营销的品牌战略研究

论文摘要

本文从研究品牌概念、起源、发展出发,回顾了金融机构基于服务营销的品牌服务建设经历的几个阶段,深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验,以SWOT分析法解析工商银行服务营销和品牌战略方面存在的问题,并且在此基础上提出了工商银行可以从提高品牌服务的价值导向出发,以提高客户、员工满意度、提升品牌价值、大力发展渠道建设为出发制定先进有效的服务营销战略。随着进入后WTO时期,花旗、汇丰、渣打等国际名牌银行的进入,我国银行业的竞争越来越激烈。特别是近年来,我国银行业的发展已从开发新业务领域的竞争阶段,进入到争夺同一领域市场份额的新阶段。银行品牌营销的落脚点是进行品牌忠诚度的培养,打造属于自己的忠诚客户群。在目前金融产品和服务迅速变革的时代,打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列,使客户对金融商品形成一个框架性认识,然后把所有的商品创新纳入品牌,使客户在熟悉的框架里认知和接受比较陌生的东西,从而达到事半功倍的效果。在国有商业银行以及林林总总的股份制商业银行竞争激烈、各商业银行服务手段不断完善的情况下,在公众心目中树立起良好的企业形象和品牌,是得到公众的认可和支持、在竞争中取得优势的先决条件。因此,对于我国商业银行来说,企业形象和品牌是其最宝贵的基本,品牌形象以及品牌战略也是当前我国商业银行生存、发展的重要战略。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 前言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究背景和意义
• 1.3 研究思路及结构安排
• 第二章 品牌与服务营销的相关理论基础
• 2.1 品牌相关理论综述
• 2.1.1 品牌的相关概念的延伸
• 2.1.2 品牌消费特点
• 2.2 服务营销的相关理论
• 2.2.1 服务与服务营销
• 2.2.2 服务营销理论引入和发展
• 2.2.3 服务营销理论在我国的应用
• 第三章 商业银行服务营销分析
• 3.1 国外商业银行服务营销现状
• 3.2 我国商业银行服务营销现状
• 3.3 我国商业银行开展服务营销分析
• 3.3.1 我国商业银行开展服务营销的必要性
• 3.3.2 我国商业银行开展服务营销的建议
• 第四章 花旗银行品牌服务营销案例
• 4.1 花旗银行品牌营销历史
• 4.2 花旗银行服务营销理念
• 4.3 花旗银行服务营销的措施
• 4.3.1 围绕客户需求提升服务质量
• 4.3.2 重视客户忠诚度和满意度
• 4.3.3 创建优秀的企业服务文化和服务理念
• 4.3.4 完善的内部营销机制
• 4.4 花旗银行服务营销的启示
• 第五章 中国工商银行品牌服务建设与分析
• 5.1 中国工商银行简介及发展历程
• 5.2 中国工商银行服务营销SWOT 分析
• 5.2.1 优势 （Strength）
• 5.2.2 劣势（weakness）
• 5.2.3 机会 （Opportunity）
• 5.2.4 威胁 （Threats）
• 5.3 工商银行以服务促发展的战略规划
• 5.3.1 树立以人为本的服务价值观
• 5.3.2 提升服务营销管理水平
• 5.3.3 合理化服务营销渠道建设
• 参考文献
• 致谢