论文摘要
自2008年中国电信行业重组以来,电信运营商之间的竞争愈加激烈,同时用户也要求电信企业提供更差异化和贴身化的标准服务。电信运营商都希望通过构建稳定的渠道提高核心竞争力,作为运营商营销渠道之一的自有营业厅（以下简称自营厅）,在销售、服务和宣传方面起着至关重要的承载作用,是整体渠道体系中的有效稳定剂,提升自营厅效益是构建高覆盖、高效能、高控制渠道的必需。同时自营厅原有的运营模式已不能适应现有市场发展,急需从成本中心转化为利润中心,因此,自营厅效能提升具有深远的战略意义。本文首先阐述了营销渠道及其价值评估的相关理论,然后介绍了通信行业营销渠道相关情况,特别介绍了移动自营厅建设和运营现状,根据自营厅价值评估现状设计了自营厅综合价值评估模型,基于此模型构建了自营厅效能提升体系,最后对该体系进行了探讨和研究。基于综合价值评估模型的自营厅效能提升体系通过综合评估-问题诊断-效能提升三个管理环节,建立了自营厅效能提升闭环体系。综合价值评估模型总体构架以自营厅显性财务价值为基础,充分考量其隐性经济价值和竞争价值,多维度评估。该模型分三步对自营厅进行综合价值评分,其中：显性财务收入按照相同业务在社会渠道办理的可比酬金计算,使模型易于操作,且能准确反映营业厅的销售能力；隐性经济价值包含了存量客户维系价值、品牌展示宣传价值和客户教育与业务体验价值；第三步,根据自营厅周边竞争对手网点密度提出了竞争价值评分方法。综合价值评估模型应考虑不同类型营业厅的定位,在评估自营厅综合价值时给予三个部分不同的评分权重。综合价值评估模型对自营厅的评估具体可以应用于：全面了解营业厅当前或阶段性的财务和经济的盈亏状况及盈亏变化趋势；对营业厅效益进行结构分析和敏感性分析,明确营业厅改进方向和优化空间,诊断营业厅能力,抽闲补忙,指导、优化资源配置。通过模拟自营厅综合价值评估结果,总结了几点营业厅效能较低的原因,提出了一套自营厅效能提升的方法。针对营业厅选址不佳的问题,提出部分自营厅外包、优化自营厅布局的措施；针对营业面积过大提出优化自营厅布局的措施；针对人均劳动生产率低的问题,提出部分自营厅外包、抽闲补忙调配资源、一线薪酬激励改进、微区域营销等措施。针对部分厅负荷过重的问题,提出抽闲补忙调配资源、大力推广电子渠道等措施。本文的主要创新点主要有三点：第一,首创完全量化的营业厅综合价值评估模型；第二,率先提出了营业厅一线员工薪酬激励制度改革；第三,探索了一套提升营业厅效能的有效措施。本文构建的基于综合价值评估模型的自营厅效能提升体系,具有良好的应用和推广价值。该综合价值模型可量化程度高,操作简单,适用于移动自营厅和自建他营厅的价值评估,可复制性强；该效能提升体系,特别是一线薪酬激励体系、微区域营销,在实践中取得了良好成效,可推广价值高。移动各自营厅效能差异较大,通过构建该体系,可精确对自营厅效能的诊断,优化资源配置,增强营业网点营销服务能力,提升可持续发展能力。
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标签：自有营业厅论文; 综合价值评估模型论文; 效能提升体系论文;