中国移动电子渠道营销研究

论文摘要

随着国内通信技术的迅速发展,用户对于通信的需求进一步放大。移动电话用户数近五年每年都以几千万户的量级大幅增加。电信主营业务收入也不断攀升。但随之而来的是营业网点面临的服务压力越来越大,同时营业网点的营销能力也无法满足用户日益增长的对电信业务的多样化需求。针对这些现状,电子渠道作为一种新兴渠道营销方式,其必要性和重要性越来越被运营商和广大企业、个人用户所关注。如何充分发挥电子渠道的优势,提升用户满意度,增强营销效果,成为电信运营商提升综合竞争力的重要环节。电子渠道营销是一种自助式的新型渠道营销方式。它打破了传统实体渠道营销的限制,充分借助互联网、通信技术和一些专业设备的优势,向客户提供数字化营销和服务。客户可以借助终端设备进行业务咨询与办理、服务定制、营销信息查询等自助服务。电子渠道营销满足了用户随时随地的服务要求。电子渠道作为服务和营销型渠道,其“以用户为中心”的服务理念和营销方式与营业厅等功能型实体渠道有较大差别。这种差别将对电信行业产生重要影响,进而改变电信行业现有的管理模式、渠道营销方式,甚至引起市场竞争格局的变化。我国电信运营商电子渠道营销相对于其他行业起步较早,渠道类型较为丰富,覆盖电话、互联网、短信、WAP、自助终端等各方面。但在渠道规划、渠道协同、用户体验、营销能力等方面仍存在诸多问题。本文综合采用调查研究与资料分析的方法,并结合电子渠道实际项目经验,以中国移动电子渠道营销为研究对象,对问题进行分析并给出优化建议。论文的主要工作及成果如下：1.系统研究中国移动电子渠道分类,及各类电子渠道的营销特征。借助4C理论,给出针对不同用户群的电子渠道推广策略。2.综合运用全面客户服务、体验营销等理论工具,对电子渠道问题进行全面剖析,并逐一提出优化建议。3.根据经历过的一个电子渠道营销案例,从实践角度对上述优化建议加以论证。本文共分为六个章节,框架及章节安排如下1.第一章：以绪论的形式来引入要讨论的课题,以及课题的相关意义和背景。2.第二章：首先介绍渠道、营销的相关概念和理论。然后阐述国内整个电信行业营销渠道的构成、特征及发展历程。最后聚焦在中国移动,重点说明中国移动的渠道构成,以及几类主要渠道的特征。3.第三章：介绍电子渠道营销的概念,相关理论基础。并分析国内外其他电信运营商在电子渠道方面的发展情况。4.第四章：详细介绍中国移动电子渠道营销现状,并借助相关理论,从现状中分析出目前电子渠道营销存在的问题。5.第五章：运用PEST分析、SWOT分析等工具,对中国移动电子渠道营销的外部环境、内部状况、竞争对手情况进行全面分析。同时结合电子渠道与实体渠道的对比优势,针对现存问题,逐一给出电子渠道营销优化策略。最后根据经历过的一个电子渠道营销案例,从实践角度对上述优化建议加以论证。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1. 研究的目的和总义
• 1.2. 内容及框架
• 第二章 渠道营销介绍
• 2.1. 渠道营销概念
• 2.1.1. 什么是渠道
• 2.1.2. 什么是营销
• 2.1.3. 什么是渠道营销
• 2.2. 国内电信运营商营销渠道介绍
• 2.2.1. 电信运营商的渠道构成
• 2.2.2. 电信运营商营销渠道特征
• 2.2.3. 电信运营商的渠道分类
• 2.2.4. 电信运营商的渠道发展历程
• 2.3. 中国移动渠道架构及特征分析
• 2.3.1. 中国移动渠道架构综述
• 2.3.2. 中国移动各类型渠道特征分析
• 第三章 电子渠道营销介绍及行业现状研究
• 3.1. 电子渠道营销概念
• 3.2. 电子渠道营销相关理论
• 3.2.1. 全面客户服务
• 3.2.2. 体验营销
• 3.2.3. 4C理论
• 3.3. 电子渠道营销与传统渠道营销的优势对比
• 3.4. 国内电信运营商电子渠道营销现状介绍
• 3.4.1. 中国联通电子渠道介绍
• 3.4.2. 中国电信电子渠道介绍
• 3.5. 国外电信运营商电子渠道营销介绍
• 3.5.1. 德国电信（T-Mobile）
• 3.5.2. 英国电信
• 3.5.3. 韩国SKT
• 第四章 中国移动公司电子渠道营销现状及问题研究
• 4.1. 电子渠道营销现状
• 4.2. 电子渠道营销问题分析
• 4.2.1. 电子渠道建设缺乏统一规划
• 4.2.2. 各业务网站与10086门户网站缺乏深度融合
• 4.2.3. 在培养用户对多种电子渠道的认知上仍存在不足
• 4.2.4. 各类电子渠道缺乏针对用户群进行定向推广
• 4.2.5. 自助平台操作复杂，用户使用门槛高
• 4.2.6. 电子渠道的营销能力不足
• 4.2.7. 渠道之间缺乏协同
• 4.2.8. 电子渠道未能发挥具作为主流渠道的作用
• 第五章中国移动公司电子渠道营销优化策略
• 5.1. 中国移动公司电子渠道营销PEST分析
• 5.2. 中国移动公司电子渠道营销SWOT分析
• 5.3. 电子渠道营销的优化策略
• 5.3.1. 整合多个平台，简化自助服务
• 5.3.2. 从功能型电子渠道向营销型电子渠道转变
• 5.3.3. 针对特定用户群进行定制宣传推广
• 5.3.4. 加强电子渠道深度运营
• 5.3.5. 电子渠道与实体渠道协同配合，进而实现电子渠道与实体渠道的融合
• 5.4. 电子、实体渠道融合，开展体验营销案例分析
• 5.4.1. 案例分绍
• 5.4.2. 案例分析
• 5.4.3. 案例总结
• 总结与展望
• 参考文献
• 致谢