目的论在中英广告跨文化翻译中的应用

论文摘要

语言是文化的载体。一方面,语言在广告和广告翻译中发挥着重要的作用。广告人的最主要的意图就是通过语言形式的资料展示并销售他们的产品或服务,这就需要译者对广告语言进行深入细致地研究。广告的有效之处取决于广告的含义是否正确地被读者所理解,广告的内容是否有效的被传达。另一方面,广告语言和广告翻译的研究要考虑到文化的因素。广告语言源于文化。文化是创作和理解广告的基础。广告语言是一门具有浓郁文化色彩与时代特点的艺术形式。传统翻译理论已无法适应广告翻译的客观要求。广告的最终目的是使消费者接受它所宣传的产品或服务,而不是寻求目标语文本与源语文本之间的对等,这样一来,在充分理解中西文化差异的基础上对翻译策略做出适当的调整就显得非常有必要了。本文从跨文化交际出发,将目的论、文化因素、广告翻译和对等翻译四者相结合,揭示了广告翻译过程中所涉及的文化差异,强调了文化影响在广告翻译中的重要性,提出了广告翻译要重视翻译技巧及目标文本在其文化中的功能。在文章的最后,作者根据四者的联系和对广告翻译案例的研究,提出了一个全新的中英广告翻译过程公式,作者称之为“广告翻译文化目的论”。这个公式全面而又科学的提出了在广告翻译过程中应考虑的问题和顺序,使广告翻译成为了简单易行的语言学工作。德国学者于20世纪70年代提出了功能翻译这个概念范畴。在莱斯,威米尔,曼塔利和诺德等人的努力下,这个想法发展成为具有完善体系的功能翻译理论。与传统的等值翻译理论不同,该理论不再把源语言文本作为衡量翻译的唯一标尺,并且把翻译研究置于行为理论和跨文化交际理论的框架中。这个理论试图将翻译从源语言的奴役中解放出来,从译者的新视角来诠释翻译活动。翻译功能理论也为英汉互译研究开辟了一个新视角,在这个理论中,任何形式的翻译行为,包括翻译本身,都看被成是一种行为。任何行为都有一个目标或是一个目的。由于消费者的文化背景不同,一个好的广告在被翻译后不一定还能发挥同样的作用。这就需要译者在翻译的过程中充分留意到与本族文化有着巨大差异的文化。这种来自不同背景文化的人们因价值取向、思维方式和行为等的不同往往难以正确理解他国广告内容和接受其广告传播的方式。这就使得如何跨越文化障碍,提高跨文化广告传播的效果,成为了迫切需要解决问题。在翻译的过程中不可能存在绝对的对等,也不需要绝对的对等,翻译者必须根据翻译的目的来灵活制定翻译的策略。把翻译看作是一种有目的的行为,翻译活动是根据翻译目的使目标语文本与源语言文本之间保持一定联系,而非完全对等的观点,从更深层次解析中西文化领域广告互译的技巧和艺术。广告翻译的最终目的在于实现功能对等并在此基础上最大限度的实现形式对等,而最终翻译成果也就成为一种文学艺术。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• Introduction
• Chapter 1 Literature Review
• 1.1 The Development of Advertising Translation
• 1.2 The Development of Skopos Theory
• 1.3 The Development of Cross-culture Communication Theory
• Chapter 2 Research Methodology
• Chapter 3 Advertising Translation as a Cross-cultural Act
• 3.1 The Relationship between Language and Culture
• 3.2 The Importance of culture in Advertising Translation
• 3.3 Cultral Differences Embodied in Advertising Translation
• 3.3.1 Culture Similarities between China and English-speaking Countries in Advertising Translation
• 3.3.2 Culture Differences between China and English-speaking Countries in Advertising Translation
• 3.3.2.1 Individual Aspects and Group Aspects
• 3.3.2.2 Governmental Authority Aspects and Scientific Evidence Aspects
• 3.3.2.3 Homesickness and Migration towards Freedom
• 3.3.2.4 The Differences between Colors and Numbers
• 3.3.2.5 The Differences in Ethical and Legal Boundaries
• 3.3.2.6 Differences in Linguistic Expression
• 3.3.2.7 Differences in Modes of Thinking
• 3.4 The Importance of Advertising Translator
• Chapter 4 The Application of Skopos Theory into Advertising Translation from Cross-culture Perspective
• 4.1 The Rules of Advertising Copywriting
• 4.1.1 Lexical Rules
• 4.1.2 Syntactic Rules
• 4.1.3 Rhetorical Rules
• 4.2 The Injection of Skopos Theory into Advertising Translation
• 4.3 The Role of Equivalence in Advertising Translation from Skopos Theory
• 4.3.1 Equivalence on Phonetic Level
• 4.3.2 Equivalence on Lexical Level
• 4.3.3 Equivalence on Rhetoric Level
• 4.3.4 Equivalence on Aesthetic Level
• 4.4 Ways to Achieve Equivalence in Cross-Cultural Advertising Translation
• 4.4.1 Direct Transfer
• 4.4.2 Adaptive Transfer
• 4.4.2.1 Amplification
• 4.4.2.2 Abridgement
• 4.4.2.3 Parody
• 4.4.2.4 Empathy
• Chapter 5 Conclusion
• 5.1 Relationship among Cross-culture Communication,Advertising Translation and Skopos Theory
• 5.2 The Model of"Skopos-based Cross-cultural Advertisement Translation"
• 5.3 Prospect
• Acknowledgements
• Publications
• Bibliography