电子商务背景下企业营销渠道研究

论文摘要

营销渠道已被越来越多的企业看作取得竞争优势的关键。电子商务的发展使企业经营环境和经营理念发生很大变化,也推动了企业营销渠道的变革。原有的渠道模式已不适应企业在电子商务环境下发展的需要,需要对企业营销渠道进行选择与整合。本文充分吸收和借鉴现有研究成果,首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的几种结构模式,把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相结合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式。企业需要选取合适的渠道模式以获得最大收益,影响渠道选择的主要因素有经济因素、市场因素、及企业营销渠道支持体系建设水平等。企业需要选择合适的营销渠道,充分考虑各影响因素,建立评价指标体系,引入灰色评价方法评价各渠道。根据评价结果选择渠道。企业采用多渠道模式最突出的一个问题就是渠道冲突,需要对企业营销渠道整合。研究以系统理论、营销理论为指导,主要运用定性研究与定量研究相结合的方法,从价值链管理的角度出发,以生产商对包括供应商、中间商、最终消费者等环节的统一协调为整合企业营销渠道的前提,以信息系统的建立和运用为企业营销渠道整合的基础,整合电子商务背景下的企业营销渠道,同时通过对整合过程中和任务完成后可能产生的渠道冲突进行分析和有效管理,构建电子商务背景下企业营销渠道的支持体系,确保达到营销渠道整合的目的。最后,提出企业营销渠道的发展趋势并对研究的内容进行总结与展望。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第一章 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究的目的与意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 企业营销渠道的变革
• 1.3.2 企业营销渠道的选择与整合
• 1.3.3 企业营销渠道冲突研究
• 1.3.4 电子商务环境下营销渠道的支持体系
• 1.4 论文的总体设计
• 1.4.1 研究思路与结构安排
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 主要创新点
• 第二章 电子商务推动企业营销渠道变革
• 2.1 传统营销渠道分析
• 2.1.1 传统营销渠道结构
• 2.1.2 传统营销渠道的不足
• 2.2 电子商务对传统营销渠道的影响
• 2.3 电子商务对市场营销理论的丰富与完善
• 2.3.1 电子商务时代企业经营环境的变化
• 2.3.2 电子商务对现代营销理论的完善
• 2.3.3 市场营销组合理论的丰富
• 第三章 电子商务背景下企业营销渠道选择
• 3.1 电子商务背景下企业营销渠道模式分析
• 3.1.1 传统渠道与网络直销渠道相结合
• 3.1.2 中间商分销模式
• 3.1.3 制造商网络直销模式
• 3.1.4 中间商网络直销模式
• 3.2 渠道选择的影响因素分析
• 3.2.1 外部环境因素
• 3.2.2 内部环境因素
• 3.2.3 其他因素
• 3.3 电子商务背景下的企业营销渠道选择
• 3.3.1 企业营销渠道选择评价指标体系
• 3.3.2 渠道选择灰色评价模型
• 3.3.3 模型的应用
• 第四章 电子商务背景下企业营销渠道整合
• 4.1 企业营销渠道冲突管理
• 4.1.1 渠道冲突的起因
• 4.1.2 渠道冲突的类型及其影响
• 4.1.3 渠道冲突管理
• 4.2 企业营销渠道整合
• 4.2.1 整合的必要性
• 4.2.2 优化渠道体系结构
• 4.2.3 建立信息共享机制
• 4.2.4 建立合理的激励机制
• 4.2.5 渠道文化建设
• 4.3 构建企业营销渠道支持体系
• 4.3.1 电子商务信任
• 4.3.2 伙伴关系管理
• 4.3.3 建立协同化物流
• 4.3.4 企业客户关系管理
• 4.4 渠道整合的效益分析
• 第五章 电子商务背景下企业营销渠道的发展趋势
• 5.1 加强企业营销渠道体系建设
• 5.2 构建渠道成员间知识共享体系
• 5.2.1 知识管理与电子商务的协调
• 5.2.2 知识共享过程
• 第六章 结语
• 6.1 研究总结
• 6.2 不足之处与研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间公开发表论文与参与课题研究情况