南京“江佑铂庭”项目营销策划研究

论文摘要

新中国的房地产业正式启动自1980年国家推行住房商品化改革开始,经过了近30年的发展,房地产业已逐渐成长为国内经济主要的支柱产业之一。但在我国房地产业的发展过程中,由于起步较晚,市场成熟度差,消费者的住房观念落后且成长较慢,房地产市场曾一度呈现出供不应求的局面,如此使得开发商对于房地产营销策划的理念接受度较低。随着国家宏观调控政策的加强,国内的房地产行业渐渐规范起来,消费者的住房需求也在慢慢提高,同时行业竞争的不断加剧,开发商也开始重视起营销策划来,但整体水平仍处于起步阶段,导致许多开发产品无法满足市场需求,形成了空置或烂尾。在目前的市场环境下,开发商对于项目的营销策划能力已上升为企业的核心竞争力,直接影响企业的盈利水平高低甚或生存能力。本文主要是结合南京“江佑铂庭”项目的营销策划课题,对房地产营销策划过程的基本内容和具体操作进行阐述,通过对项目的市场调研、营销环境分析、项目SWOT分析、市场定位、营销策略的研究构建出房地产项目的营销策划操作流程和整体框架。针对南京“江佑铂庭”项目实例,本文首先介绍了项目的具体情况,然后通过对项目的市场调研、综合分析,最终确定项目的市场定位,并制定出相应的营销策略。与目前实际操作中开发商只注重销售阶段的市场推广不同,本文强调了项目全程营销的理念,即从项目获取土地开始就引入营销策划,在项目的需求调查、市场定位、规划设计、物业管理、市场推广等各个开发阶段全面进行营销策划管理,以使得营销策划在房地产项目开发过程中发挥其最大作用,为开发商和消费者带来“双赢”结果。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 国外房地产业发展现状
• 1.1.2 国际房地产营销发展现状
• 1.1.3 国内房地产业发展现状
• 1.1.4 国内房地产营销发展现状
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究内容、框架及方法
• 1.3.1 研究内容及框架
• 1.3.2 研究方法
• 第二章 相关理论综述
• 2.1 市场营销理论概述
• 2.1.1 房地产营销策划
• 2.1.2 全程营销内涵
• 2.2 研究理论工具
• 2.2.1 SWOT分析方法
• 2.2.2 4P和4C理论
• 2.3 房地产营销策划的特点及内容
• 2.3.1 房地产营销策划的特点
• 2.3.2 房地产营销策划的内容
• 第三章 "江佑铂庭"项目营销环境分析
• 3.1 "江佑铂庭"项目简介
• 3.1.1 开发商背景简介
• 3.1.2 "江佑铂庭"项目简介
• 3.2 项目市场环境分析
• 3.2.1 宏观环境分析
• 3.2.2 南京市房地产市场环境分析
• 3.2.3 项目所在区域房地产市场环境分析
• 3.3 项目SWOT分析
• 3.3.1 项目优势分析
• 3.3.2 项目劣势分析
• 3.3.3 项目机会分析
• 3.3.4 项目威胁分析
• 3.3.5 SWOT分析结论
• 第四章 "江佑铂庭"项目市场定位研究
• 4.1 市场细分与目标市场确定
• 4.1.1 市场细分
• 4.1.2 目标市场确定
• 4.2 目标市场的特征分析
• 4.2.1 消费者行为以及消费者需求调研
• 4.2.2 项目目标市场选择
• 4.2.3 目标市场特征分析
• 4.3 项目的市场定位
• 第五章 "江佑铂庭"项目营销策略
• 5.1 产品营销策略
• 5.1.1 产品分析
• 5.1.2 推案原则
• 5.1.3 推案思路
• 5.1.4 推案节奏
• 5.1.5 推案配合事宜
• 5.2 价格营销策略
• 5.2.1 房地产价格制定影响因素
• 5.2.2 房地产价格制定遵循原则
• 5.2.3 房地产项目定价策略
• 5.2.4 房地产项目定价方法
• 5.2.5 本项目定价参考
• 5.3 渠道营销策略
• 5.3.1 营销渠道选择
• 5.3.2 渠道营销策略
• 5.4 促销策略
• 5.4.1 广告营销
• 5.4.2 形象推广
• 5.4.3 媒介促销
• 5.4.4 人员促销
• 第六章 "江佑铂庭"项目营销策略执行控制
• 6.1 项目营销执行控制
• 6.2 研究局限与建议
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表