伊莱克斯（中国）有限公司江西分公司营销渠道改进与管理

论文摘要

家电行业是中国市场化程度最高的行业之一，冰箱行业又是其中最成熟的行业，市场竞争日趋激烈，产品品牌、技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日益明显，营销渠道已经成为企业参与市场竞争的关键资源，其重要性也日益突出。现在，营销渠道策略已经受到企业的重视，理论界也出版了一些专著、论文及实践经验总结，但它们大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观方面的指导，而具体到一个企业在一个具体的市场环境下如何进行操作的指导性不强。因此，研究关于家用电器的营销渠道策略是很有必要的。笔者在阅读了大量资料及实地调研的基础上，运用定性和定量相结合的方法完成这篇论文。首先，介绍了本文的相关理论包括营销渠道理论、竞争理论、激励理论和决策评价方法等；其次，对伊莱克斯江西分公司营销渠道构建所面临的内外部环境进行了全面、详实地分析；再次，分析了我国家电营销渠道的发展过程和三种主要渠道模式以及伊莱克斯江西分公司营销渠道的现状和存在的问题；最后，在以上分析的基础上，提出了渠道改进方案，制定了适合江西分公司发展的新型渠道模式即：区域代理和分公司直供的混合多元化渠道模式，其中重点论述渠道方案设计、渠道成员的选择、渠道绩效评估、渠道冲突管理和营销队伍建设等内容。伊莱克斯江西分公司过去忽视了渠道建设，原有传统的渠道模式已经不适市场发展的要求，严重制约了公司的近一步发展。笔者为伊莱克斯江西分公司设计的渠道改进方案切合公司的实际情况，为江西分公司再上新台阶奠定基础。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 选题背景
• 1.2 本文研究的意义
• 1.3 本文的研究方法
• 1.4 论文基本内容及框架
• 2 相关理论基础综述
• 2.1 营销渠道基本理论
• 2.2 国内外营销渠道理论研究现状
• 2.3 波特竞争理论
• 2.4 三种决策评价方法
• 2.4.1 “德尔菲”决策法
• 2.4.2 层次分析法
• 2.4.3 强制评分法
• 2.5 激励理论
• 3 伊莱克斯江西分公司营销渠道构建的环境分析
• 3.1 外部环境分析
• 3.1.1 宏观环境分析
• 3.1.2 全国冰箱行业市场概况
• 3.1.3 江西冰箱行业竞争性分析
• 3.2 江西分公司内部环境分析
• 3.2.1 江西分公司发展概况
• 3.2.2 冰箱行业关键成功因素分析
• 3.2.3 江西分公司内部资源分析
• 3.3 SWOT矩阵分析
• 4 伊莱克斯江西分公司营销渠道分析
• 4.1 家电营销渠道的发展过程
• 4.2 现有的主要渠道模式
• 4.3 江西分公司营销渠道的现状
• 4.4 江西分公司营销渠道存在的主要问题
• 5 伊莱克斯江西分公司营销渠道改进方案
• 5.1 渠道改进方案设计的总体思路
• 5.1.1 建立扁平、多元化的营销渠道
• 5.1.2 建立战略合作伙伴关系型的营销渠道
• 5.2 渠道改进方案的设计
• 5.2.1 影响渠道选择的因素
• 5.2.2 确定渠道目标
• 5.2.3 伊莱克斯新型渠道模式方案
• 5.2.4 伊莱克斯新型渠道模式的评价
• 5.3 新型营销渠道的构建
• 5.3.1 经销商选择
• 5.3.2 新型渠道构建的具体措施
• 5.4 营销渠道管理
• 5.4.1 渠道成员控制
• 5.4.2 渠道成员激励
• 5.4.3 新型渠道绩效评估与监测
• 5.4.4 渠道冲突管理
• 5.4.5 营销队伍管理
• 6 结论
• 致谢
• 参考文献