啤酒企业营销误区分析及应对措施研究

论文摘要

中国的啤酒工业从最初的俄罗斯在中国建厂,到全国有大大小小上百家的啤酒企业,然后经历了一轮又一轮的并购整合,啤酒工业至今在中国的发展经历了100多年。2002年,中国超过美国成为世界上啤酒产量最多的国家。至今,中国啤酒已连续8年世界产量第一。中国是世界人口最多的国家,人均啤酒消费量低,未来中国必将是世界上啤酒消费的主力市场,市场竞争将更加残酷。加入WTO之后,中国进一步开放的市场也逐渐融入到了世界经济的均衡竞争中,外国啤酒品牌也不断的加入到中国激烈的市场竞争中。至今,世界前五位的啤酒企业已全部进入中国啤酒市场,与中国本土啤酒企业展开激烈的竞争。我国本土啤酒企业也正进行着一场大的变革,竞争激烈,啤酒行业整合不断进行。在众多的啤酒企业聚集的中国市场上,各个企业在市场营销的手段上都推陈出新,花样百出,试图抢占更多的市场份额,攫取更多的利润。在市场营销活动中,企业难免会陷入营销活动的误区,给企业造成不必要的损失。本文基于此研究背景,希望能够对啤酒行业的营销活动进行深入的研究。本文的研究方法主要是理论阐述法和深入访谈法。本文在对营销理论综述、市场营销病症理论、啤酒行业相关理论进行深入理解的基础上,完成啤酒行业营销环境的理论论述。而且在理论研究的基础上,通过实地进入啤酒市场深入访谈,发现啤酒行业营销存在的误区,并提出改进的措施和建议。本论文的研究分为六部分,刚开始介绍了课题研究的背景、目的和意义、研究方法和技术路线以及研究创新点;其次介绍了营销理论的4P,4C,4R和4V四代的发展、营销病症理论和啤酒行业相关的理论;之后介绍了啤酒行业的概况,包括啤酒行业在中国的发展、现状、未来发展趋势和啤酒行业的特点;接下来简要介绍了啤酒行业的环境,包括宏观环境和微观环境;然后重点分析了啤酒行业中存在的营销误区,主要从产品、价格、渠道、促销和运营各方面阐述了啤酒行业存在的营销误区,其中还穿插了某些具体的实例;最后,根据存在的营销误区,提出了简单的应对措施。国内研究企业营销误区的文献资料不多,本文具体到竞争激烈的啤酒行业的营销误区研究,从产品、价格、渠道、促销和运营的角度进行阐述,研究视角新颖独特。本论文的研究对竞争激烈的啤酒行业而言有着重要的作用,对那些已经深陷某些误区的企业而言有警醒的作用,对有些还未深陷某些误区的啤酒企业也起着预警的作用。本论文的研究会对啤酒行业的未来营销活动有一定的意义,这不仅会大大的提升啤酒行业的营销水平,使其更加具备国际竞争的实力,还可以对其它快消品行业的市场营销活动起到警示的作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.3 研究方法和技术路线
• 1.4 研究创新点
• 1.5 研究内容
• 2 理论综述
• 2.1 营销理论综述
• 2.2 企业营销病症理论
• 2.3 啤酒行业相关理论
• 2.3.1 攻势营销
• 2.3.2 概念营销
• 2.3.3 体育营销
• 2.3.4 蘑菇战略
• 2.3.5 外包服务
• 3 国内啤酒行业概况
• 3.1 啤酒行业在中国的发展
• 3.2 啤酒行业现状分析
• 3.3 啤酒行业未来发展趋势
• 3.3.1 人均啤酒消费量持续增长
• 3.3.2 行业集中化
• 3.3.3 产品结构合理化
• 3.3.4 女性市场潜力无限
• 3.4 啤酒行业特点分析
• 3.4.1 价格竞争激烈
• 3.4.2 规模经济明显
• 3.4.3 地域效应
• 3.4.4 地域差距明显
• 4 啤酒市场环境分析
• 4.1 啤酒市场宏观环境分析
• 4.1.1 政治与法律环境分析
• 4.1.2 人口与经济环境分析
• 4.1.3 技术环境分析
• 4.1.4 社会文化环境分析
• 4.2 啤酒市场微观环境分析
• 4.2.1 竞争者分析
• 4.2.2 供应商分析
• 4.2.3 替代品分析
• 4.2.4 经销商分析
• 4.2.5 消费者分析
• 5 啤酒企业营销误区分析
• 5.1 产品方面
• 5.1.1 产品种类问题
• 5.1.2 产品口味不统一
• 5.1.3 产品度数走低
• 5.1.4 异形瓶繁多
• 5.1.5 品牌定位模糊
• 5.2 价格方面
• 5.2.1 价格战、利润低
• 5.2.2 高举高打
• 5.3 渠道方面
• 5.3.1 渠道终端控制力弱
• 5.3.2 窜货现象突出
• 5.3.3 深度分销精细化
• 5.3.4 客户过大或过小
• 5.3.5 专职型经销商少
• 5.4 促销方面
• 5.4.1 广告盲目
• 5.4.2 促销活动问题百出
• 5.4.3 销售人员短缺
• 5.5 运营方面
• 5.5.1 产销不协调
• 5.5.2 项目外包
• 5.5.3 微观运营有待改善
• 6 啤酒企业营销误区应对措施
• 6.1 产品措施
• 6.2 价格措施
• 6.3 渠道措施
• 6.4 促销措施
• 6.5 运营措施
• 7 结语
• 7.1 结论
• 7.2 有待进一步研究的地方
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文