大卖场内顾客冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究 ——以购物行为因素为诱因

论文摘要

目前,大卖场已成为消费者日常购物的主要渠道,面对商场内琳琅满目的商品,消费者在内外部各种因素的刺激下会产生冲动性购买行为。由于消费者的冲动性购买对大卖场的销售量有着不俗的贡献,所以各卖场也在极力创造刺激消费者进行冲动性购买的环境。虽在此环境下,大卖场的销售量会短期上升,但是没有忠诚度的短期消费对大卖场的长期发展是不利的。考虑到消费者冲动性购买是一种非计划性且暂时失控的购买行为,我们不禁要问其购后评价是怎样的,冲动性购买的购后评价又会对产品品牌和大卖场的品牌忠诚度产生怎样的影响?若是冲动性购买行为对品牌忠诚度有积极影响则应当大力刺激冲动性购买,反之则要抑制这种购买行为。遗憾的是,目前国内对此领域的实证研究尚不完善,因而拓宽此领域的研究范围并根据研究结论为大卖场提供实务营销建议将很有意义。为此,本研究主要是以购物行为因素为诱因,验证购物行为因素、消费者冲动性特质对消费者冲动性购买程度的影响,探讨不同种类产品冲动性购买的购后评价(满意和后悔等)以及购后评价对产品品牌和大卖场品牌忠诚度的影响。为获得相关实证信息,本研究以上海市的消费者为研究样本,采用街头拦截的方式发放调研问卷。对调研数据采用SPSS13.0的各统计方法进行详尽分析以验证本研究之假设。研究结论表明,购物行为因素会显著影响消费者的冲动性购买程度;消费者的冲动性特质越高越容易产生冲动性购买行为;冲动程度对满意度的影响不显著;不同种类产品冲动性购买程度对后悔度的影响及后悔度对满意度的影响呈现差异;满意度显著影响忠诚度;与产品、时间相关的后悔度与忠诚度无关但与地点相关的后悔度与大卖场的满意度和忠诚度都负相关,即与地点相关的后悔度越高对大卖场的满意度和忠诚度越低。最后本研究根据以上研究结论提出了改善购物环境、创造愉悦购物氛围、针对不同产品和消费者进行营销策划与降低后悔度、提高满意度来保证忠诚度的营销策略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与动机
• 1.2 研究问题与目的
• 1.3 研究流程
• 第2章 文献综述
• 2.1 冲动性购买行为的定义
• 2.2 冲动性购买行为的分类
• 2.3 冲动性购买行为的特征
• 2.4 影响冲动性购买行为的因素
• 2.4.1 外部情境因素
• 2.4.2 购买时的行为因素
• 2.4.3 消费者的冲动性特质
• 2.5 产品种类的分类
• 2.6 冲动性购买行为的购后评价
• 2.7 冲动性购买行为的研究方法
• 2.7.1 问卷调查法
• 2.7.2 自由回忆法
• 2.7.3 情境模拟投射法
• 2.8 品牌忠诚度的定义与构成
• 2.9 测量品牌忠诚度的主要指标
• 第3章 研究方法
• 3.1 研究架构
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 购物行为因素与冲动性购买的关系假设
• 3.2.2 消费者冲动特质与冲动性购买的关系假设
• 3.2.3 产品类别、冲动性购买与购后评价的关系假设
• 3.2.4 购后满意度与后悔度的关系研究
• 3.2.5 购后评价与品牌忠诚度的关系假设
• 3.3 研究变量的定义与衡量
• 3.3.1 购买时的行为因素
• 3.3.2 消费者的冲动性特质
• 3.3.3 冲动性购买行为
• 3.3.4 满意度
• 3.3.5 后悔度
• 3.3.6 品牌忠诚度
• 3.4 问卷设计
• 3.5 抽样设计
• 3.5.1 研究对象
• 3.5.2 研究方法
• 3.6 数据分析方法
• 3.6.1 描述性统计分析
• 3.6.2 信度分析
• 3.6.3 相关分析
• 3.6.4 因子分析
• 3.6.5 回归分析
• 3.6.6 单因素方差分析
• 3.7 信度分析
• 第4章 研究结果分析
• 4.1 描述性统计分析
• 4.1.1 样本描述
• 4.1.2 冲动性购买行为统计描述
• 4.2 假设检验
• 4.2.1 购物行为因素和大卖场购物者冲动性购买之间假设关系检验
• 4.2.2 消费者冲动特质与冲动性购买间假设关系的检验
• 4.2.3 产品类别、冲动程度与购后评价的假设关系检验
• 4.2.4 购后满意度与后悔度的假设关系检验
• 4.2.5 购后评价与品牌忠诚度的假设关系检验
• 4.3 研究假设结论汇总
• 4.4 其他研究结果——人口统计变数对冲动性购买行为的影响
• 4.4.1 性别方面
• 4.4.2 年龄方面
• 4.4.3 教育程度方面
• 4.4.4 月收入方面
• 第5章 研究结论与建议
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 关于购物行为因素对冲动性购买的研究
• 5.1.2 关于消费者冲动特质对冲动性购买的研究
• 5.1.3 关于产品类别、冲动性购买与购后评价的关系研究
• 5.1.4 关于购后满意度与后悔度的关系研究
• 5.1.5 关于购后评价与品牌忠诚度的关系研究
• 5.1.6 关于人口统计变数对冲动性购买行为的影响
• 5.2 实务建议
• 5.2.1 改善购物环境，延长消费者的购物时间
• 5.2.2 创造愉悦的购物氛围影响消费者的心情
• 5.2.3 针对不同产品类别采取不同的营销策略
• 5.2.4 针对不同背景的消费者采取不同的营销措施
• 5.2.5 降低消费者的购后后悔度
• 5.2.6 提高消费者购后满意度
• 5.3 研究限制及后续研究建议
• 5.3.1 研究限制
• 5.3.2 后续的研究建议
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 上海交通大学学位论文答辩决议书