中山移动短信业务营销后评估

论文摘要

项目后评价是项目管理的重要环节,它对已经完成的项目或规划的目的、执行过程、效益、作用和影响所进行的系统的、客观的分析,对项目开展情况进行诊断,总结经验和教训,为后续的项目决策提供参考。营销项目后评估为项目后评估在营销类项目方面的应用。本论文是项目后评估在中山移动短信营销项目领域的具体应用研究,通过分析中山移动短信业务特性、营销和后评估现状,从中长期业务运营和单次营销活动运营两个角度,分别构建了系统、科学的指标体系,其中,单次营销活动又分套餐营销、流量营销两类。从目标、过程、效益、影响、持续性五个角度,中长期业务运营效益评估共使用12个指标,两类单次营销活动评估略有差异、均使用13个指标。指标设计创新地引入了营销活动均衡度、重合度、客户成色指数等以往未涉及的指标,并充分考虑了指标在实际运营中的意义和取值特征,结合使用了相对比较法、模糊综合评判法、简单线性评分和分段线性评分法等,指标权重设计采用层次分析法,运营效益判断推荐采用分级评定法和相对比较法,两种方法各有特点,且均较容易操作,实际工作中可以根据需要进行选择。同时本文梳理了总结评估执行的工作流程和要点。本论文建立的中山移动短信营销项目后评估该指标体系既可以对一段时期的运营效益及单次营销活动进行综合评价,还可快速锁定业务的长短板,并通过不同评价期、不同活动指标的横向比较,观察长、短板指标的发展走势,从而使业务运营效益的判断兼顾全面和局部,为下一步运营决策提供有力支撑。短信业务营销后评估体系的建立,也为其它数据业务的营销后评估体系构建提供的借鉴和参考。因指标评分设计中普遍使用了经验数据,需要在实际运营工作中予以检验,并在一段时间后进行调整以适应新的实际情况。同时,本文指标评估涉及数据较多,后续可通过建立评估系统将计算过程封装,实现数据自动获取、自动计算,提高工作效率的同时,将历史数据长期保存,为后期的运营比较分析做好数据储备。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 论文研究背景
• 1.2 本论文研究的主要创新点
• 1.3 本论文的主要内容及框架结构
• 1.4 本章小结
• 第二章 项目后评估理论概述
• 2.1 项目后评估的含义及作用
• 2.2 项目后评估的特点分析
• 2.3 项目后评估和营销后评估的研究和应用现状
• 2.4 营销后评估工作组织
• 2.5 本章小结
• 第三章 中山移动短信营销情况分析
• 3.1 中山移动短信业务和营销现状
• 3.2 中山移动短信营销后评估现状
• 3.3 中山移动短信营销评估设计的目标和原则
• 3.4 本章小结
• 第四章 中山移动短信业务营销后评估体系设计
• 4.1 中山移动短信业务营销后评估分析框架
• 4.2 中长期业务运营效益评估
• 4.2.1 指标定义和选择
• 4.2.2 指标解释和评分
• 4.2.3 确定指标权重
• 4.2.4 计算指标得分
• 4.2.5 运营效益判断
• 4.2.6 短信中长期运营效益评估执行工作流程和要点总结
• 4.3 单次营销活动评估
• 4.3.1 指标定义和选择
• 4.3.2 指标解释和评分
• 4.3.3 指标权重确定
• 4.3.4 计算指标得分
• 4.3.5 营销效益判断
• 4.3.6 短信单次营销活动效益评估执行工作流程和要点总结
• 4.4 本章小结
• 第五章 中山移动短信业务营销后评估案例应用
• 5.1 中山移动短信业务2010年上半年运营效益评估
• 5.2 中山移动"短信套餐提升"营销活动效益评估
• 5.3 本章小结
• 第六章 总结和展望
• 6.1 总结和评价
• 6.2 不足和展望
• 6.3 本章小结
• 参考文献
• 致谢