基于农民消费行为的企业营销策略研究 ——以家电消费为例

论文摘要

我国家电业经过20多年的迅猛发展和市场竞争,已经在世界家电行业占有了一席之地,家电市场日趋成熟,家电产品日趋同质化,消费者的购买行为更加理性化,在一级市场纷纷出现饱和状态下,家电企业开始为开拓低级市场摩拳擦掌,向低级市场进军。目前虽然家电厂商下乡的力度在加大,但是国内三、四级市场渠道状况相当混乱,整个家电业还没有形成一个真正适合农村市场特点的营销系统。本文欲将结合农民消费行为与家电企业的营销策略,从实际操作的角度来探讨更适合农村家电市场的营销策略。本文研究始于对现有文献中农村家电消费的现状、发展方向的研究和分析,搜集分析和确定与农村市场消费行为相关的评价指标,包括定性指标和定量指标,随后分析和确定相关的家电消费行为研究方法,采用定性和定量分析相结合的方法,综合性分析制约我国农民消费行为的主要因素,针对这些因素探索其原因,然后针对我国农村市场农民家电消费行为的特征和现状,进行问卷设计、执行问卷调查、问卷调查数据分析与评价,最后通过上述分析与评价,从理解消费者行为和市场营销管理的角度,为我国家电企业开拓农村市场制定合适的营销策略。通过对市场调研数据的整理,利用SPSS软件分析,建立Logit模型进行假设验证,已得出主要影响农民消费行为的主要因素变量,通过Wald检验显著性水平的有家庭收入、文化程度、产品价格、品牌质量、亲朋好友、导购解说6个变量,鉴于以上数学模型验证,提出改善农村家电企业营销策略的4P策略:量身定做的产品策略;薄利多销的价格策略;以低级市场为主的分销策略;适应农村文化特色的促销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 导言
• 1 研究的背景和目的
• 2 国内外研究动态
• 2.1 国外研究动态
• 2.2 国内研究动态
• 2.3 简要评述
• 3 研究框架与研究方法
• 3.1 本文的研究框架
• 3.2 本文的主要研究方法
• 4 研究创新与不足
• 4.1 本文的研究创新
• 4.2 本文的研究不足
• 第二章 消费行为与营销策略的理论基础
• 1 消费行为理论
• 1.1 西方古典消费经济理论
• 1.2 当代消费者行为理论
• 1.3 消费者行为模式研究
• 1.4 中国消费经济理论
• 1.5 农民消费演变理论
• 2 营销策略理论
• 2.1 4P理论
• 2.2 4C理论
• 2.3 4R理论
• 2.4 三种营销理论的比较分析
• 3 消费行为与营销策略的关系
• 3.1 消费者行为影响营销策略
• 3.2 营销策略影响着消费者行为
• 第三章 农村居民消费行为的现状及特点
• 1 我国农村居民消费行为的现状
• 1.1 农村居民消费需求
• 1.2 农村居民消费水平
• 1.3 农村居民消费支出结构
• 2 我国农村居民家电消费行为的特点
• 2.1 潜力性
• 2.2 分散性
• 2.3 差异性
• 2.4 层次性
• 2.5 示范性
• 2.6 功能性
• 第四章 农村家电消费行为的制约因素分析
• 1 农村居民有效需求不足
• 1.1 收入水平约束
• 1.2 消费成本约束
• 1.3 传统消费心理与消费习惯的制约
• 1.4 农村消费环境对消费行为的制约
• 2 企业有效供给不足
• 2.1 生产型企业供给不足
• 2.2 流通型企业供给不足
• 2.3 服务型企业供给不足
• 3 政府有效投入不足
• 3.1 农村公共基础建设投入不足
• 3.2 农村公共服务产品欠账太多
• 4 综合效力
• 第五章 农民家电消费行为的实证研究——以湖南省为例
• 1 调查问卷的总体设计方案
• 1.1 调查目的与对象
• 1.2 调查过程与方法
• 1.3 调查问卷设计
• 1.4 统计分析方法
• 2 统计分析模型—Logit模型的建立
• 2.1 Logit模型的基本原理
• 2.2 Logit模型的影响因素确立
• 2.3 Logit回归模型及变量的建立
• 3 Logit模型的回归结果与分析
• 3.1 问卷调查结果描述性分析
• 3.2 Logit模型计量结果分析
• 3.3 Logit模型的结论
• 第六章 针对农村居民的家电营销策略探讨
• 1 量身定做的产品策略
• 1.1 研究开发符合农村消费者需求的产品
• 1.2 增强产品的基本功能
• 1.3 产品组合
• 1.4 品牌策略
• 2 薄利多销的价格策略
• 2.1 低价策略
• 2.2 折扣策略
• 2.3 价格组合策略
• 2.4 赊销策略
• 3 以低级市场为主的分销策略
• 3.1 针对不同的农村市场制定不同的渠道策略
• 3.2 充分利用商业资本建立销售渠道
• 3.3 解决渠道冲突问题
• 4 适应农村文化特色的促销策略
• 4.1 简单易懂的宣传广告
• 4.2 融合农村的公共关系
• 4.3 目标明确的销售促进
• 4.4 培训专业人员推销
• 第七章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 个人简介