韩媛
云南大学，云南昆明650091
摘要：互联网的迅速发展，为这个时代带来了巨大的变化。2009年随着Kickstarter的建立，一种新型集资模式——“众筹”，开始在互联网上流行。而国内也紧随这股风潮，兴起了“追梦网”、“开始吧”、“百度众筹”的众多众筹平台。于此同时，一批以众筹项目为基础，文化认同和经济利益相勾连，线上与线下相结合的“众筹群体”也日益壮大。
关键词：网络众筹、群体构建、个体化
一、众筹是什么
众筹的概念来源于众包（Crowdsouring)和金融（Micro-finance)，一定程度上可以被认为是众包的一部分。[1](P52)2006年8月，美国学者迈克尔·萨利文第一次使用了Crowdfunding一词。这源于他当时想要创立的一个名为Fundavlog的融资平台，他用Crowdfunding一词来解释Fundavlog的核心思想。2006年9月，萨利文在维基百科中将Crowdfunding定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持他人或组织发起的项目。而2009年4月，以众筹为运作模式的Kickstarter便上线了。之后2011年11月，Crowdfunding作为新型金融术语被收录进了《牛津词典》，即“通过互联网向众人筹集小额资金为某个项目或企业融资的做法。”[](P64-65)对于Crowdfunding一词，在国内有着诸多译法，“云募资”、“密集型筹资”、“大众集资”等等，2011年中国作家寒雨首次将其译为众筹，简练形象地体现了Crowdfunding的特征，因此“众筹”的译法更为普遍大众所接受。
实行一项众筹，首先需要项目发起人，即众筹人通过众筹平台的审核后，在平台上建立起自己的网页，通过文字、图片、视频等方式向网络公众介绍自己的项目情况，并向公众筹集小额资金或其他物质支持。所筹资金起初由众筹平台掌握，并不直接到达筹资人手中。项目若在目标期限内达到募资金额,则项目筹资成功，所筹资金被众筹平台划拨到筹资人账户，待项目成功实施后，筹资人将项目实施的物质或非物质成果反馈给出资人，而众筹平台则是通过接受和审核筹资创意、整理出资人信息、监督所筹资金的使用、辅导项目运营并公开项目实施成果等价值活动，从所筹资金中抽取一定比例的服务费用作为收益。如果在目标期限内未达到募资金额，所筹资金就会被众筹平台退回至出资人，项目发起人则需要开始新一轮的筹资活动或宣告筹资失败。[3](P72)
二、国内众筹状况
国外的众筹网自Kickstarter开始发展至今已相对成熟，而国内的众筹网自2011年“追梦网”的创立才成为伊始。且众筹这一运行模式与美国相比，在中国法律中它处于一个十分尴尬的位置。2012年4月，美国总统奥巴马签署了《2012年促进创业企业融资法》进一步放松对私募资本市场的管制，法案允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时法案也作出了一些保护投资者利益的规定。法案规定，对每一个项目来讲，其融资规模在12个月内不能超过100万美元；同时也限制了每一个特定投资人的融资规模，不可超过其年收入的5%[](P20)也就是说，美国从法律上，是认可股权筹资，或者说认可众筹以金钱、股份、红利等方式作为筹资回报的。但国内的相关法律规定，“单位或者个人未依照法定程序经有关部门批准，不得以发行股票、债券、彩票、投资基金证券或者其它债权凭证的方式向社会公众筹集资金并承诺在一定期限内以货币、实物以及其它方式向出资人还本付息或给予回报。”[4](P20-21)因此常见的众筹常常以实物或精神回报的方式来实行众筹。如百度众筹中对于农作物的众筹，常常是公众花一百块左右，认领一颗果树，并享有其三年内的果实。而其他的众筹也往往有与各种众筹价格相对于的物质回报。如以书为主题的“橄榄公社”酒店的众筹，通过“开始众筹”的众筹平台筹集到180多万的资金，拟在昆明盘龙区鼓楼路建立起1700平方米左右的酒店，众筹时不同资金对应的回报分别是“1元钱一本书；130元一次书店的下午茶、一套明信片、一本书；230元云南特色伴手礼一份；380元《色戒》主题房间使用权一晚；1280元《追风筝的人》主题套房使用权两晚；20000元0.5%的分红权。”前面几项在众筹界的说法为“购买行为”，而非筹资行为，以此来规避筹资法律的制约，但最后这一项，基本就是打法律的“擦边球”，若严格以法律执行，这其实已经犯了“非法集资”的罪名了。但众筹在中国兴起时间段，在法律及行业内部都没有形成规范，因此众筹这种行为在法律上的界定处于一种尴尬的地位。而国内的众筹网也随着网路整顿不少被迫关闭网站或转为APP，微信公众号等方式继续运作。
三、众筹群体的构建
（一）文化认同下的众筹群体
本尼迪克特·安德森曾指出,“国家、社群、民族等都是通过具体象征物如旗帜、民族服装、仪式等想象出来的一个想象出的群体,其想象空间可以无限和至高无上。之所以说是想象,因为即使是很小的族群,其成员之间也不可能全部相互认识,但是在每个人的脑海中,却觉得与其它成员有亲密的关系,这一想象与大众传媒的传播有很大关系。”[5](P26)换句话说,通过网络媒介将散落于各个角落的人群聚合在一起,它为不相识的人与人之间搭起了一座共同沟通与交流的平台。在这个平台,人们可以获得“一种共同的体验,一种与社会‘中心'的直接共鸣”,从而拥有一种文化认同。文化认同是指“对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。”[6](P25)而文化认同的核心是价值认同和价值观认同。
网络的多元性、开放性导致与现实中的群体相比，网络群体具有更高的流变性。在虚拟网络中，人们隐匿真实信息，关注五花八门的各种事物，一个人可能今天喜欢文艺清新明天就投入重金属的怀抱，如何凝聚这些虚拟世界中流动的人就是关键问题所在。网络群体中有所谓的“路人群体”也有各种“核心群体”，而这些“核心群体”往往有着高度的凝聚力，他们有着自己的“行话”“核心观点”，就像不玩LOL等网游的人可能就不懂得“开黑”是什么意思，而这些“行话”在一定程度上也是进入这些群体的通行证。这样的群体也有相对高的排外性，网上就常常调侃，“混论坛的看不起混贴吧的，混天涯的看不起混豆瓣的”。而在这凝聚、排外的背后，其实是文化认同的构建。就像豆瓣常常被贴上“文青”的标签，天涯被贴上“公知”的标签，通过一些特定的符号来构建一套文化的识别象征体系,通过界定“自我”的特征来表示与“他者”的差异性，从而形成特定的群体。
这就如巴斯在其《族群与边界》中所强调的“边界”一样。“一旦(把族群)定义为一个归属性和排他性的群体,族群单位的持续性本质便很清楚了:它取决于边界的维持。”[7](P18)过强调、展示与“他者”的差异，从而来巩固“自我”的边界。众筹也是一样。以“开始吧”众筹平台为例，从一开始就打出“中国最好的生活风格型众筹平台”的口号，发布的项目也多是如“逃离都市，回归自然”、“她放弃世界500强去卖冰棍儿”等等“文艺气息”浓厚的众筹项目。在各种项目介绍的网页里，图片也多是旖旎的自然风光，坐落与山中水畔的农庄，反复出现的“自由”、“逃离”、“宁静”等言辞语句勾勒出一幅“岁月静好”的画卷，反对当下快节奏的都市生活方式，强调自身“文艺”、“自由”、“慢节奏”的特质，自然凝聚了一众认同“平淡是真”渴望逃离都市归于望野的人。如此这般，每一个众筹项目都致力打造传达属于自己的文化符号，价值观念，形成文化认同，从而凝聚自己的众筹群体。
（二）媒介仪式下的群体构成
坦姆比亚曾写道“仪式是一种文化地建构起来的象征交流的系统。它由一系列模式化和系列化的言语和行为组成,往往是借助多重媒介表现出来,其内容和排列特征在不同程度上表现出礼仪性的习俗,具有立体的特性,熔合和累赘的特征。”[8](P178)而“媒介仪式”则被定义为“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项,最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程。”[9](P170)传统是仪式需要“实地在场”的参加，但是网络的普及大众传媒的兴起，仪式的时空性发生了变化，只要同一一个时间，任何人在任何地方只要有网络，都可以参与到媒介仪式中。在众筹中有一种比较特殊的回报方式，说特殊也算不上，因为它其实在现下网络中很流行，那就是网络直播。现下有许多很奇特的网络直播，直播自己吃饭的、直播打游戏的、其中最为著名的就是斗鱼直播事件，直播性爱场面。众观通过观看直播并对主播进行打赏，有金钱打赏，有实物打赏，网上的知名主播，最多的时候一个月可以收入近30万，之前被戏称“国民老公”的王思聪天价签下韩国美女主播，就是看中其强大的吸金能力。在众筹中笔者有提到精神回报，这其中就涉及到直播这一形式。举个例子，“追梦网”众筹平台上有个女孩希望通过众筹来完成她游历欧洲的梦想，她提出的回报中除了给众筹者寄当地小纪念品等物质回报外，还有一项就是不定时直播自己的旅途实况，并以图文形式向众筹者展示自己的旅程。通过直播旅途这一“媒介仪式”，参与她直播的众筹者其实就是参与了以此次直播为基础的象征性符号的形成过程，他们之间便形成了未参加此次直播的人所不知的特定信息及其背后的象征性符号，而这些象征符号和特殊的文化经验便成为构成这一项目特定众筹群体的粘合剂。
诸如针对吃饭、生活、旅行等的直播，其实是当下网络媒介大范围进入私人生活并将其置入大众空间的一种体现。网络的普及导致大众传媒的无孔不入，私人生活与公共生活的边界变得愈加模糊。虽然阎云翔在《私人生活的变革》一书中展现了一幅中国个体化崛起，原本的公共空间日益向私人生活转变的图景，但在信息快速交换，个人信息泄露，大众传媒入侵的时代，人们看似以虚拟身份进入虚拟空间，获得了更多的隐秘性，但其实在网络包围的时代，私人生活更容易主动或被动地暴露与网络的大众空间下。
（三）虚拟与现实交融的群体
与研究传统纯虚拟网络群体和虚拟社区不同，众筹群体往往还涉及到虚拟与现实的交织。众筹的项目除了线上的图文展示视频直播等形式，常常有线下的活动。众筹酒店的回报酒店房间的使用权，众筹餐厅咖啡馆的回报一顿线下大餐或下午茶，众筹电影的回报首映礼观影位，众筹旅行的回报线下旅途分享茶话会。通过各种形式的线下活动，筹资者将项目众筹者召集起来，将线上的虚拟群体社交具化到线下的现实生活中，形成了众筹群体虚拟身份与现实身份交织的社交方式。且众筹中的分红，股份等回报方式，使得众筹群体不仅仅是基于项目文化认同的虚拟群体，更是与实际利益相勾连的现实群体，因此线下的活动就更显重要。如2013年11月，独立摄影师“紫孩子”在“追梦网”上发起名为“爱是承诺并兑现——10-20个家庭，人与动物不离不弃影展”的众筹，并成功筹得6000元用于拍摄计划。线上项目的众筹者们组建了QQ及微信群，用以跟进项目进展情况，在线上大家讨论饲养宠物和保护动物等与动物相关的各种话题，形成了以“保护动物”为核心的“群文化”。而这个项目拍摄结束后，发起者“紫孩子”在北京朝阳区组织发起了线下的影展活动，向该项目的所有众筹者发出邀请，参与下线为期一个月的影展及分享讨论活动。就这样，线上虚拟社区的群体被搬入线下的现实生活中，以“保护动物”为中心的价值观念在这一团体中形成了强大的文化认同，更进一步的现实交往在这一群体中得以实现。
四、众筹与个体化
众筹平台的兴起，其背后是中国社会个体化的映射。从众筹项目来看，以“开始众筹”网为例，其网站列出的142个已完成项目，全部为个人发起的个体项目。将社会成员转化为个体，是网络化社会与全球化时代的一个突出特征，全球化导致资本流动更加自由，网络的普及又使得项目筹资信息得以更快更广地流传，个体想要获得资金的方式也更加多元，经济上个体化的崛起已经大势所趋。在谈到中国的个体化时，阎云翔在《中国社会的个体化》一书中谈到吉登斯的‘去传统化’和贝克的‘脱嵌’。“个体日益从外在的社会约束中脱离出来，这些约束包括整体的文化传统个其中包含的一些特殊范畴，例如家庭、血缘关系和阶级地位。所以，社会变得更加分化和多元。”[10](P300)“在西欧，脱嵌主要是指由于社会群体不再界定个人身份而发生的转变，个体从以前的社会范畴中脱离出来，通过各种制度机制，例如教育、职业或生活方式，重塑自我。”在这“去传统”“嵌入，再嵌入”中[10](P312)，人们从传统的家庭、亲属、血缘、地缘等关系中走出来，寻求更多的个人身份认同。而认同的维系依赖于“集体意识”（或集体表象）的构建。涂尔干在其《社会分工》一书中将“集体意识”定义为“一社会中多数人所共有的信仰与情感，通过它而形成该社会生活的固定制度。”[11](P98)在信息社会，传统价值体系受到极大的冲击，传统的广泛统一而稳定的“集体意识”已碎片化，因此“可以穿越各种空间范围、制度限制、传统束缚和环境间隔，代替‘受到边界限制的集体表象’，由此实现网络时代的价值弥合和社会整合的社会表象。”[12](P82)被提出。社会表象主要指“引导交流、理解和把握社会、物质和理想环境的实践思考模式，体现为用来连接主体与客体的认知结构，尤其重视社会行动者的符号世界以及他们与社会现实世界的沟通。”[]而信息传递是社会表象整合的重要通道，网络因其传递的迅速性、规模性等成为信息传递的重要方式。众筹网为个体筹集资金搭建了一个可以快速广泛传递信息的平台，集资者在此展示自己的项目、传递自己的思想，大众在这些令人眼花缭乱的项目中，关注与自己价值观相符的东西，并基于对项目的众筹，原本的非相关个体相互间形成互动，打造共同的“社会表象”从而形成团体。而这些人也在这新团体中找到属于自己的位置，得到更多的个人身份认同。
“众筹”的出现为个体实现自身理想提供了又一种途径，人们在这一平台上结识与自己志同道合的人，分享自己的思想、文化与价值认同，通过支持同一项目，众筹者们形成基于这一项目的共同的“象征性符号”进而形成文化认同，构建属于项目的众筹群体。而这一群体又不仅仅是存在于虚拟世界的“隐身群体”，它与项目的线下活动相结合，人们从虚拟走入现实，与非相关个体形成现实中的互动，进而增进人们在现实中的社会交往。
参考文献:
[1]肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].国际金融，2013年总437期.
[2]黄健青、辛乔利.“众筹”—新型网络融资模式的概念、特点及启示[J].国际金融，2013（09）.
[3]范家琛.众筹商业模式研究[J].企业经济，2013年第8期（总第396期）.
[4]肖芳.国内众筹网站举步维艰[J].互联网周刊，2013.05.20.
[5]本尼迪克特·安德森.想象的共同体一一民族主义的起源与散布[M].上海世纪出版集团,2005年.
[6]崔新建.文化认同及其根源[J].北京师范大学学报,2004（4）.
[7]弗里德里克·巴斯.族群与边界[J].广西民族学院学报（哲学社会科学版），1999年1月第21卷第1期.
[8]菲奥拿·鲍伊.宗教人类学导论[M].北京，中国人民大学出版社,2004年.
[9]孙信茹,朱凌飞.都市中的“媒介仪式”一一文化人类学视野中的媒介传播研究[J].2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会，2004年1月.
[10]阎云翔.中国社会的个体化[M].上海译文出版社，2016年.
[11]夏建中.文化人类学理论流派[M].中国人民大学出版社，1997年.
[12]张军.网络时代个体分化与社会表象整合[J].天津社会科学，2013年第5期.
作者简介：韩媛（1992-）女，仡佬族，贵州遵义人，现为云南大学民族学专业研究生，研究方向：民族文化，灾害研究。