烟台邮政直邮整合营销传播研究

论文摘要

直邮营销作为一种精准营销方式,在国际上流行多年,在欧美等许多国家,直邮产业已经形成了一个成熟的产业链,整个直邮市场规模庞大,在美国直邮是第三大广告媒体。然而,在国内,直邮产业起步晚,产业发展不成熟,企业对直邮的认知度较低,支撑直邮营销开展的内外部条件不完善,因此,直邮产业的发展较为缓慢。中国邮政作为国内主要的直邮营销服务商之一,直邮业务是企业的核心业务之一,也是重点培育发展的业务。但由于企业内外部环境、资源的限制,邮政发展直邮营销一直缺乏一套成熟的市场推广模式。本文通过研究,拟重点围绕市场推广制定一套适合区域市场范围内邮政企业的直邮整合营销传播方案,为邮政直邮更好更快的启动市场进行积极的探索和尝试。本文对国内外关于直邮营销以及整合营销传播相关理论进行了分析综述,对烟台邮政直邮发展的市场及环境进行了调研,对相关数据进行了分析,又结合自己的工作实践对直邮业务的发展进行了观察和总结,通过综合运用数据分析法、文献研究法、观察研究法及对比分析法等方法,研究中国邮政直邮在区域市场的发展特点和规律,提出在现有社会经济形势下地市级邮政企业在市场推广方面的整合营销传播方案,以期对中国邮政在全国范围内的直邮营销产生积极的借鉴意义。论文主要分为七部分。除导论外,论文在三个方面进行了相关理论综述,包括营销组合理论、直邮营销理论及整合营销传播理论。在理论分析的基础上,对烟台邮政直邮发展的现状、所处的环境以及目标市场等进行了分析。基于前面几个方面的分析,提出了烟台邮政直邮整合营销传播方案策划的流程、传播目标、传播工具选择及整合营销传播方案框架。同时,对方案实施所需具备的保障条件进行了阐述,包括提供能让客户满意的直邮服务、树立企业整合营销传播理念、建立能够适应整合营销传播模式的组织架构以及整合营销传播计划实施过程中需要注意的问题等。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 导论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究方法及创新点
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 创新点
• 1.3 研究思路及框架
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 论文框架
• 第2章 相关理论综述
• 2.1 营销组合理论
• 2.1.1 4Ps营销理论
• 2.1.2 服务营销的7Ps营销理论
• 2.2 直邮营销理论
• 2.2.1 直复营销理论
• 2.2.2 直邮营销的概念
• 2.2.3 直邮营销的特点
• 2.2.4 影响直邮营销成功的关键因素
• 2.3 整合营销传播理论
• 2.3.1 整合营销传播的概念及其发展
• 2.3.2 营销传播与市场营销的关系
• 2.3.3 整合营销传播的系统模型
• 第3章 烟台邮政直邮业务发展现状
• 3.1 烟台邮政概况
• 3.2 烟台邮政直邮发展现状
• 3.2.1 烟台邮政直邮服务的内容
• 3.2.2 烟台邮政直邮业务发展状况
• 3.2.3 烟台邮政直邮组织架构及从业人员状况
• 3.2.4 烟台邮政直邮客户构成状况
• 3.3 烟台邮政直邮发展存在的问题和不足
• 第4章 烟台邮政直邮发展环境及目标市场分析
• 4.1 烟台邮政直邮发展环境分析
• 4.1.1 国内外直邮产业发展现状
• 4.1.2 烟台邮政直邮发展内部环境
• 4.1.3 烟台邮政直邮发展外部环境
• 4.2 烟台邮政直邮目标市场细分
• 4.2.1 市场细分的理论基础（STP）
• 4.2.2 烟台邮政直邮市场细分标准
• 4.2.3 烟台邮政直邮目标市场选择
• 4.2.4 烟台邮政直邮客户行为研究
• 第5章 烟台邮政直邮整合营销传播方案设计
• 5.1 烟台邮政直邮整合营销传播方案策划流程
• 5.2 烟台邮政直邮整合营销传播目标
• 5.3 烟台邮政直邮整合营销传播方案框架
• 5.3.1 烟台邮政直邮广告策略
• 5.3.2 烟台邮政直邮销售促进策略
• 5.3.3 烟台邮政直邮的公共关系策略
• 5.3.4 烟台邮政直邮整合营销传播方案框架
• 第6章 烟台邮政直邮整合营销传播方案实施的保障条件
• 6.1 提供能让客户满意的直邮服务
• 6.1.1 培养专业的直邮服务队伍
• 6.1.2 建立能够支撑直邮业务发展的数据库
• 6.1.3 增强邮件寄递的核心竞争力
• 6.2 树立企业整合营销传播理念
• 6.3 建立能够适应整合营销传播模式的组织架构
• 6.4 整合营销传播计划实施过程中需要注意的问题
• 第7章 结论及有待于进一步研究的问题
• 7.1 结论
• 7.2 有待于进一步研究的问题
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表