我国体育用品上市公司发展战略的多案例分析研究

论文摘要

当前消费人口的增加、生活水平的提高,人们实际休闲时间的增加、国家城市化进程的加快、重大赛事次数的增加及中国运动员取得的成绩等促进了我国体育用品市场的快速发展。目前国内体育用品市场已经拥有四百多个专业户外运动品牌,本土品牌约占30%,但是在一线市场国际品牌一直处于垄断地位,直到2008年金融危机之后,这种垄断地位才有所松动,而本土品牌一直占据二、三线市场。随着居民生活水平的提高,国家全民健身口号的提出,使得国内体育用品市场增长率较高,市场份额不断增加。据统计我们目前有四亿中国人参加各类体育活动,而且这一数目不断增长,中国有十三亿多居民,这说明国内潜在消费市场巨大,国际市场已经意识到这一点,因此国际体育用品品牌开始从一线市场向二、三线市场扩张,而国内本土品牌在保持二、三市场的同时不断蚕食一线市场,这就造成国际品牌和本土品牌在国内体育用品市场的激烈竞争。在这种竞争背景下,笔者选取本土体育用品品牌上市公司作为研究对象,本文的写作目的在于探讨本土体育用品品牌在制定发展战略时的成功经验及不足之处,供其他企业借鉴,以期提高本土体育用品品牌的市场竞争力,并促使本土品牌的国际化。笔者通过对相关理论及文献进行回顾,运用管理学方面的理论和方法,主要以实证研究为主,采用规范研究与实证研究想结合的研究方法,首先通过文献收集方法,对相关理论资料进行收集,再通过首先相关资料选取五个体育用品上市公司作为样本,进行多案例研究和分析,这五个案例公司包括：李宁体育用品有限公司、安踏体育用品有限公司、特步有限公司、三六一度国际有限公司、福建匹克集团有限公司。目前学术领域对单一体育用品上市公司发展战略进行研究的较多,但是采取多案例研究方法对本土体育用品上市公司进行研究的相关文献非常稀少,这是本文的创新点之一。本文通过对公司所面临的外部环境(包括宏观环境及行业环境)及内部因素进行分析,得出体育用品上市公司在制定发展战略时的取胜之道。笔者通过PEST分析方法分析企业所面临的一般宏观环境,包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境,得出当前该行业面临的宏观经济状况良好；同时笔者对企业所面临的行业环境及行业竞争优势,得出该行业市场增长前景广阔。当前背景下,本土体育用品上市公司要想在激烈的国内市场竞争中取得竞争优势,必须抓住成本优势、价格优势及营销优势这三个杀手锏。由于当前我国体育用品行业仍属于劳动密集型行业,我国劳动力资源丰富,成本较低,但是随着居民收入的增加,品牌忠诚度的增强,企业要想进军一线市场获得差别利润,不能仅仅靠成本领先战略,更应该实施差异化战略,企业应当加强资本投入,增加产品的科技含量,实施品牌战略,进行品牌塑造,提升品牌价值。同时本土企业应当关注产品的营销战略,建立全国性的营销体系,考察一个企业的营销能力不仅通过营销网点数目,更要考察零售店的经营管理能力。因此,笔者通过本文分析,认为上市公司取得竞争优势的关键在于：关注营销战略及品牌战略,提高零售网点数目,提升零售店的经营管理能力,实施品牌战略,加大产品差异化,提升品牌美誉度,获得竞争优势。企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的途径包括：成本领先战略、差异化战略及集中化战略。我国体育用品行业当前属于劳动密集型产业,该行业市场进入成本较低,沉没成本也较低,较难采取成本领先战略,或者成本领先战略较为容易模仿,企业要想获取可持续竞争优势,应当采取差异化竞争战略。企业可以通过品牌战略实现产品的差异化,加大研发投入,增加产品的科技含量,提高产品性价比,提高顾客的品牌忠诚度,获取产品竞争优势。同时企业也可通过供应链管理降低产品成本,提高产品毛利率,从而提高企业的竞争力。笔者通过对当前体育用品上市公司的市场增长率进行分析,发现当前国内体育用品市场增长率较高,市场份额不断增加,产品的质量、技术性及设计产生差异,市场潜在进入者较多,因此当前国内体育用品行业正处于成长期。上市公司要想取得竞争优势,应当采取的战略是市场扩张,在这个阶段产品营销是关键,同时企业应当加强实施品牌战略,提高产品的品牌忠诚度,从而提高体育用品行业的“进入壁垒”。随着网络技术的普及,电子商务发展迅速,这为企业提供一种有效的营销模式,企业应当抓住这次发展机遇,利用电子商务销售模式,建立官方网上商城,或者与其他电子商城进行合作,增加销售渠道及产品可得性,扩大产品的市场份额,在激烈的市场竞争中取得生存之地。本文总共分为七个章节、三大部分,其中第一大部分为论文写作的背景信息,这部分是基础,主要是指第一章节的绪论部分,第二大部分为研究设计及案例分析阶段,这部分为核心,包括第二章节的研究设计部分、第三章的外部环境分析、第四章的内部环境分析及第五章的我国上市公司发展战略的现状分析,第三大部分属于展望及总结阶段,这部分为结论,包括第六章的进一步讨论及分析建议及第七章的本文的创新及不足之处。第一章为绪论,主要对论文写作进行简要介绍,本章写作内容包括选题背景及意义、文献综述、研究内容及框架。体育用品行业发展迅速,本文顺应市场经济的发展,选取体育用品上市公司的发展战略作为研究题目；本文的研究内容为我国体育用品上市公司发展战略的实施状况以及当前该行业的发展状况和前景,指出体育用品上市公司制定发展战略时可供借鉴的成功经验,并指出其中的不足之处。第二章为研究方法、数据来源、分析工具及案例选取,笔者采取多案例研究方法对体育用品上市公司进行研究,选取五个发展较好的体育用品上市公司作为样本,数据来源于案例公司的官方网站以及校内图书馆资源中的电子数据库。第三章为我国体育用品上市公司的外部环境分析,本章通过对体育用品公司所面临的一般宏观环境(包括政治和法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境)及行业环境进行分析,得出该行业具有较为广阔的发展空间,市场增长潜力巨大,市场增长率较高,该行业处于成长期,但是由于潜在进入者的进入,国内市场竞争较为激烈,企业应当把握外部环境的机遇,应对挑战,在激烈的市场竞争中取得竞争优势。第四章为我国体育用品上市公司的内部因素分析,企业要想具备一定的市场竞争优势,必须具备一定的资源和运用资源的能力,笔者对公司内部因素进行分析时分为五大方面：组织结构、人力资源、业绩分析、企业文化及其他因素。第五章为我国体育用品上市公司发展战略的现状分析,企业制定发展战略应当适应外部环境的变化并能利用自身优势,设立战略委员会,正确的进行战略定位及市场细分,在战略实施过程中要注重管理层的领导作用,采取品牌战略及营销战略,培养企业的核心竞争力,最终指出案例公司战略实施的阶段性成果。第六章为我国体育用品上市公司发展战略的展望与建议,我国本土体育用品公司应当从产品成本、品牌价值、营销及电子商务等方面提供企业的市场竞争力,实施品牌战略,提高产品科技含量及品牌知名度,实施差异化战略,建立较为广泛的分销体系,同时加强供应链管理,降低产品成本,提高成本竞争优势。第七章为本文的研究结论,本章指出本文结论及本文创新点及研究局限。我国当前体育用品行业处于成长期,本土体育用品品牌市场竞争力仍然较弱,在这个阶段本土企业应当关注品牌竞争战略及营销战略,正确的进行市场细分,制定合适的发展战略,取得竞争优势,加快国际化进程。同时本文存在一些创新点,比如指出该行业处于成长期、利用多案例研究方法、品牌战略及营销战略的重要性等,但是本文也存在一定的研究局限,笔者以期在以后研究中加以改进。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 选题背景和选题意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 理论分析
• 1.2.2 国内外文献综述
• 1.3 研究内容和研究框架
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究框架
• 2. 研究设计
• 2.1 研究方法
• 2.2 数据来源与分析工具
• 2.3 案例的选取
• 3. 我国体育用品上市公司的外部环境分析
• 3.1 宏观环境分析
• 3.1.1 政治法律因素
• 3.1.2 经济因素
• 3.1.3 社会文化因素
• 3.1.4 技术因素
• 3.2 行业分析
• 3.2.1 行业特点
• 3.2.2 行业发展趋势分析
• 3.2.3 行业竞争分析
• 3.2.4 企业发展的机遇与挑战
• 4. 我国体育用品上市公司的内部因素分析
• 4.1 分析内容的确定
• 4.2 内部因素分析
• 4.2.1 组织结构分析
• 4.2.2 人力资源分析
• 4.2.3 业绩分析
• 4.2.4 企业文化分析
• 4.2.5 其他因素分析
• 5. 我国体育用品上市公司的发展战略的现状分析
• 5.1 发展战略的制定
• 5.1.1 战略委员会的设立
• 5.1.2 战略定位
• 5.1.3 市场细分战略
• 5.2 发展战略的实施
• 5.2.1 管理层分析
• 5.2.2 企业竞争力的培养
• 5.2.3 营销战略的实施
• 5.2.4 品牌发展战略
• 5.3 战略实施的阶段性成果
• 6. 我国体育用品上市公司发展战略展望与建议
• 6.1 战略展望
• 6.2 分析建议
• 7. 本文研究结论
• 7.1 本文研究结论
• 7.2 本文创新点及研究局限
• 参考文献
• 致谢