西安A房地产公司STP营销战略分析

论文摘要

改革开放以来,中国房地产行业高速发展,已经成为国民经济的支柱产业。但是,在房地产行业高速发展的同时,房价增长过快和空置率过高等问题也在困扰房地产行业。出现问题的重要原因是企业对市场营销,特别是市场细分、确定目标市场和项目定位的轻视,A房地产企业作为一个十几岁的企业也存在以上的问题。故而,为了进行有效竞争,房地产开发企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标市场,集中企业资源,制定有效的竞争策略,进行准确定位,以取得和增强竞争优势。本文以房地产营销市场细分（STP）理论和A企业的实践为研究的前提,阐述了A房地产公司的营销现状以及存在的问题。首先本文细致分析了A房地产公司的内部资源和外部竞争环境,以此为基础运用SWOT方法分析了本公司存在的优势、劣势、机会和威胁。然后,针对A房地产公司在目标市场营销中存在的问题,作为本文的主体,借鉴经典目标市场营销理论,使用三阶段目-层次分析模型和GE矩阵方法分阶段分析了如何实践STP战略,并以实际案例分析了如何规划改进STP战略。最后,从顾客满意度、成本领先、时间竞争和人性化营销四个方面提出如何保证STP战略得具体实施。通过详细深刻的分析,本文的成果主要有以下几点:第一,只有进行市场细分,开发企业才能选择好目标市场;只有选择好目标市场,开发企业才能将自身的特长与市场的需要更好地结合起来,进行有的放矢地开发。第二,将三层次细分模型应用于西安住宅房地产市场细分中,并用该模型结合聚类分析的方法细分了住宅市场,这不但提高了市场细分效率,而且对细分市场做出更加准确清晰的描述,从而确保企业决策层能够简明快捷地找到所需要的细分市场;第三,用GE矩阵法评估了各细分市场的竞争环境,并以此为依据选定了目标市场;第四,将顾客满意度应用到住宅项目的定位改进中,从而能生产出真正满足顾客需求的房地产产品;第五,将以上三种方法实施在A房地产公司某住宅房地产项目中,通过对其市场大体形势、区域价值、顾客需求和顾客对项目方案满意程度等的调查分析,得到了该项目的具体定位。第六,为了保证A房地产公司市场细分、目标市场和项目定位战略的顺利实施,本文就如何实施顾客满意度策略、成本领先策略、时间竞争策略和人性化营销策略提出了具体建议。本文的研究对中小型房地产企业的市场营销规划、特别是如何制定和实践市场细分、目标市场和项目定位给出了具体的方案,并就如何保障其有效性,给出了详细建议,因此,具有较好的实践价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.2 研究内容与方法
• 1.3 研究思路与框架
• 1.4 论文创新
• 2 相关理论综述
• 2.1 SWOT分析
• 2.2 目标市场营销战略
• 3 A企业市场营销环境分析
• 3.1 A企业概况
• 3.2 内部环境分析
• 3.3 外部环境分析
• 3.4 A企业SWOT分析
• 4 A企业 STP战略
• 4.1 A企业目标市场营销现状
• 4.2 A企业市场细分
• 4.3 A企业目标市场选择
• 4.4 A企业项目定位策略
• 4.5 A企业某项目实施STP的案例分析
• 5 与 STP战略实施互动的营销策略
• 5.1 顾客满意度策略
• 5.2 成本领先策略
• 5.3 时间竞争策略
• 5.4 营销人性化策略
• 6 结论
• 6.1 主要成果
• 6.2 研究局限性
• 6.3 进一步研究的问题
• 参考文献
• 致谢