网络口碑对高校学生购买意愿的影响研究

论文摘要

口碑在消费者购买决策中的强大影响力已经被以往的研究充分证实，消费者会从报纸、杂志、电视、广播等各种渠道接触到不同形式的口碑内容。但随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，网络口碑作为一种新的口碑形式，对消费者的影响力越来越明显，越来越多的消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑对消费者购买意向的影响机制也逐渐成为研究学者和营销人员的研究热点。本文在借鉴以往相关研究文献的基础上，选取了网络口碑的三个重要维度，着重探讨这三个维度对购买意向的影响机制。有统计数据显示，高校学生的网络依赖程度明显高于其他群体，而且在购买决策过程中参考网络口碑的比例相对较高，因此网络口碑对这部分群体购买意愿的影响更为显著。本论文就是以高校学生群体为研究对象，研究高校学生在购买3C类产品时相关网络口碑对其购买意向的影响作用，并在精细思考可能性模型的基础上，探讨了认知需求对此影响过程的调节作用。通过借鉴资讯采用模型的基础上构建理论模型，利用问卷工具进行样本数据的收集，然后进行数据整理和分析，得出了一系列的研究结论，并对研究假设进行了验证。具体结论如下：口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑信任度有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越高，那么消费者对网络口碑的感知信任度也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中来源可信度影响程度最大，其次是口碑质量和口碑数量；口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑有用性有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越高，那么消费者对网络口碑的感知有用性也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中口碑质量影响程度最大，其次是口碑数量和来源可信度；口碑信任度和口碑有用性在网络口碑三维度对购买意向的影响过程起到了中介作用，这三个维度是通过口碑信任度和口碑有用性对购买意向产生正向影响。通过认知需求调查，本研究发现用户之间的认知需求差别很大，而且研究证实了对于不同认知需求的消费者，网络口碑对其影响过程有一定的区别。本论文的以上结论对于网络口碑的研究视角具有一定的启示作用，并且对于企业如何利用网络口碑进行营销活动也具有一定的现实指导意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究方法
• 1.3 研究意义与创新点
• 1.4 研究内容及框架
• 2 文献综述及理论基础
• 2.1 传统口碑
• 2.2 网络口碑及差异比较
• 2.3 认知需求相关理论
• 2.4 网络口碑对消费者影响的相关理论
• 3 假设提出和模型构建
• 3.1 网络口碑与消费者购买意愿相关关系
• 3.2 认知需求的调节作用
• 4 研究设计
• 4.1 问卷设计
• 4.2 问卷预调查
• 5 数据分析
• 5.1 描述性统计分析
• 5.2 信度分析
• 5.3 效度分析
• 5.4 相关分析
• 5.5 回归分析
• 5.6 调节作用分析
• 5.7 研究小结
• 6 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限及营销启示
• 致谢
• 参考文献
• 附录调查问卷