企业舆情引导与危机处理策略和案例研究

论文摘要

2010年,从新年伊始的春节联欢晚会广告植入门,到丰田召回门,再到富士康员工跳楼事件,霸王洗发水致癌事件,雪碧投毒事件,360与腾讯隐私大战等等,从外资企业、民营企业、再到国有企业的企业舆情危机始终没有停歇,危机范围涉及产品质量、恶意竞争、劳资纠纷等等各个方面。政府、企业、百姓、媒体对于这些事件都高度关注,企业舆情危机事件数量之多,涉及范围之广,民众关注程度之高都显示出了2010年企业舆情的新现象。随着企业间的竞争日益加剧,市场透明度的增强,民众素质的提高,以往企业闭门造车,单纯地关注自身发展的做法,已经不符合时代需要,企业力图从宏观的视角着手,愈发地重视树立企业社会责任形象,建立起为社会、为环境、为民众服务的良好品牌形象,更加地尊重消费者利益,只有触动消费者利益认知的,遵从消费者世界观与消费观的品牌建设才能真正地打动消费者。另一方面,对于企业来说,其所面临的舆论环境不再是单线型的,而是交互式、全方位的,过去企业借用电视、报纸、广播,单纯地输出理念,单向告知公众的时代已经一去不复返,第四媒体——网络已经在舆论监督中发挥着更加重要的作用,正如弗雷泽.P.西泰尔所说：“互联网和万维网的蓬勃发展,世界上千千万万的人们成为无限制交流的实时消费者”。2010年底,中国的互联网用户规模达到4.57亿,手机网民数量达到3.03亿,这意味着越来越多的人能够以最快的速度、全视野地对所发生的事件提供资料与作出评论,多种观点的堆砌在帮助民众理清真相的同时,也会容易让民众迷失方向,这是一种无法解决的悖论。网络的匿名性和惩罚机制较少的现状也给了竞争对手和一些恶意造谣者以可乘之机,企业面临的舆论压力增大,危机公关的广度和难度也增强了。舆情与危机公关的研究在国外早已从政治领域拓展到商业领域,甚至对现有各种社会组织都已波及的全新时代。然而,在中国,这还属于一个新兴的领域,中国市场机制发展不完善的特点从根本上导致了企业的市场危机的警觉性不够,对完全竞争市场的意识不强,对于公开、透明发展的理念认识不清等问题,有些企业甚至认为危机发生的几率很小,一旦出现情况更多的是通过送礼、拉关系等一些传统做法,而不是一些科学的危机公关的处理方式来进行化解,这种做法往往比较单一,也有违法的风险,会伤害市场的公平性,还存在着反映过慢,错过危机处理最好时机的可能,使企业陷入被动的局面。本文是针对企业在目前的社会全媒体环境下,进行企业危机处理和舆情引导的一篇专题性研究,描述危机出现的原因、发展的过程和企业所采取的举措,结合2010年中国境内发生的企业危机处理的具体案例的分析,生动地总结其中处理方式的优点与不足,就事论理,经过事例的抽象、提炼,提供一些具有参考性和借鉴意义的建议和方法。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 导论
• 1.1 选题的来源
• 1.2 选题的意义
• 1.3 选题研究的内容和方法
• 1.4 选题国内外研究情况
• 1.5 本文的结构框架
• 第二章:企业舆情的产生和扩展的情况
• 2.1 企业舆情的概念辨析
• 2.1.1 何谓舆情
• 2.1.2 传统企业舆情环境概述
• 2.1.3 舆情环境的改变
• 2.2 企业舆情来源与散布
• 2.3 企业舆情关联主体
• 2.3.1 舆情主角——公众
• 2.3.2 舆情引导者——媒体
• 2.3.3 舆情组织者——意见领袖
• 2.3.4 舆情新势力——公民新闻
• 第三章 企业舆情引导的可能与方法
• 3.1 舆情引导的概念
• 3.2 舆情引导的可能
• 3.2.1 从舆情各个要素看舆情引导的可能
• 3.2.2 引导企业舆情需要注意的几个要素
• 3.3 舆情引导的方法
• 3.3.1 舆情引导的理论基础
• 3.3.2 舆情引导的方式——舆情公关
• 第四章 企业危机处理的方式和具体案例分析
• 4.1 危机处理的原则
• 4.2 危机处理的方式
• 4.2.1 第一阶段:危机突发期
• 4.2.2 第二阶段:危机延续期
• 4.2.3 第三阶段:危机痊愈期
• 第五章 危机公关案例分析:360决战腾讯QQ
• 5.1 案例研究价值
• 5.2 事件回顾
• 5.2.1 危机突发期（导火线）
• 5.2.2 危机发酵期
• 5.2.3 危机高潮期
• 5.2.4 危机暂告段落
• 5.3 360与QQ舆情情况对比
• 5.4 腾讯公关教训与经验分析
• 5.5 腾讯可行性方案设计
• 5.6 启发和建议
• 参考文献
• 致谢