平面广告投入对女装品牌资产的影响

论文摘要

品牌资产的建设是品牌理论的重要组成部分,品牌资产和营销组合策略之间的关系已经成为品牌资产研究的重要内容。在服装品牌研究领域中,关于品牌资产和营销策略组合之间关系的研究还相对较少。本文在现有的品牌资产以及广告投入相关文献整理的基础上,结合服装品牌自身的特点,构建了平面广告投入与女装品牌资产的关系模型,并提出了相关假设。本文采用实证研究的方法,以问卷和量表研究的形式,从消费者角度探索平面广告投入和女装品牌资产核心维度之间的关系,进而研究广告投入如何影响品牌资产及其维度。本文在对研究假设进行一一验证后,得出的主要研究结论如下: 1、品牌意识/联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚这四个维度与品牌资产有较强的正相关关系;2、平面广告投入频度和投入强度对女装品牌资产及其维度有较强的正面影响;3、平面广告投入强度对女装品牌资产的影响要强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。并在此基础上,指出了本研究所具有的局限性和未来需要研究的问题。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 论文研究内容和结构安排
• 第2章 相关概念及理论分析
• 2.1 品牌资产的定义
• 2.2 品牌资产的特点
• 2.3 品牌资产的概念模型
• 2.3.1 基于财务角度的概念模型
• 2.3.2 基于市场品牌力的概念模型
• 2.3.3 基于消费者角度的概念模型
• 2.4 广告与品牌资产
• 第3章 理论模型及假设
• 3.1 理论模型的建立
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 关于平面广告投入与女装品牌意识/品牌联想的研究假设
• 3.2.2 关于平面广告投入与女装感知质量的研究假设
• 3.2.3 关于平面广告投入与女装感知价值的研究假设
• 3.2.4 关于平面广告投入与女装品牌忠诚的研究假设
• 3.2.5 关于平面广告投入与女装品牌资产的研究假设
• 3.2.6 关于女装品牌资产与其维度关系的研究假设
• 3.2.7 关于平面广告投入强度、频度对女装品牌资产不同影响的研究假设
• 第4章 实证研究
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 样本的选择和筛选
• 4.1.2 研究品牌的选择
• 4.1.3 研究量表设计
• 4.1.4 研究量表信度及效度分析
• 4.1.5 数据处理
• 4.2 研究结果
• 4.2.1 样本统计分析
• 4.2.2 研究假设检验
• 4.3 实证研究结果小结
• 第5章 结论和展望
• 5.1 研究结论和建议
• 5.2 主要创新点
• 5.3 研究局限和展望
• 参考文献
• 附录：问卷
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 致谢