基于顾客感知价值的双购物渠道选择研究

论文摘要

目前国内外研究顾客的渠道选择行为的文献大多数是从企业的角度出发的。但是,随着网络环境的形成,基于传统实体店渠道和网络渠道的双渠道购买行为能够为企业创造较好的绩效,企业从双渠道顾客获得的利益明显超过了来自单渠道顾客的利益。理论界和实践界都对企业在各种营销行为中要多考虑顾客方面的因素达成了共识,这也是研究顾客购买行为的一种趋势。本论文正是从顾客感知价值的角度探讨了顾客对于传统实体店渠道和网络渠道整合而成的双渠道看法。双渠道销售商利用从完全分离到紧密整合等不同种类的双渠道形式实现传统实体店渠道和网店整合。双渠道销售战略的成功取决于顾客对渠道互补的感知。渠道互补就是两种销售渠道协同为顾客创造价值的程度。具有互补性的渠道为顾客提供整合解决购买方案,该方案创造的价值多于两个渠道单独创造的价值总和。而渠道互补源于实施整合和渠道相似两个独特的价值创造因素。实施整合就是顾客对渠道间联系的存在的感知,这种联系使顾客交互地使用两种渠道,从而为顾客带来购物过程价值。而渠道相似是顾客对两渠道间有关产品种类、品牌、价格和促销等方面的的对应性感知。本论文首先以顾客价值和顾客多渠道选择行为的关系为基础,结合顾客理性形成的期望效用和决策效用概念,探讨了双渠道整合产生的渠道互补属性。通过使用联合分析方法模拟双渠道,然后采用数理统计方法分离双渠道特性和水平的效用,得出实施整合和产品相似、品牌相似、促销折扣相似以及价格相似等四个渠道相似与渠道效用关系,最后形成了顾客双购物渠道选择的偏好。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究内容和方法
• 1.3.1 论文内容
• 1.3.2 研究方法
• 2 文献综述
• 2.1 顾客感知价值
• 2.2 双渠道选择行为
• 2.3 顾客感知价值和双渠道选择行为的关系
• 2.3.1 双渠道购物的购买过程感知价值
• 2.3.2 双渠道购物的产品获得感知价值
• 2.3.3 顾客感知价值对渠道偏好的影响
• 3 理论模型构建
• 3.1 顾客理性
• 3.1.1 经济理性
• 3.1.2 有限理性
• 3.2 期望效用和决策效用
• 3.3 双渠道整合
• 3.4 渠道互补
• 3.5 模型的提出
• 4 双渠道选择行为的实证分析
• 4.1 研究方法
• 4.1.1 联合分析的基本概念
• 4.1.2 与联合分析有关的统计量和术语
• 4.1.3 联合分析的步骤
• 4.2 研究假设
• 4.2.1 实施整合
• 4.2.2 渠道相似
• 4.3 研究设计
• 4.3.1 选择评价因素,确定各因素水平
• 4.3.2 正交设计
• 4.3.3 实施调查
• 4.4 数据分析
• 4.5 假设检验
• 4.6 检验结果
• 5 结论与展望
• 5.1 结论
• 5.2 管理启示
• 5.3 展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢