山东省滨州市阳信县烟草专卖局，山东滨州251800
摘要:基于市场导向优化卷烟营销体系，进一步挖掘营销资源潜力、激发市场活力、释放市场化红利，不仅是增强烟草商业企业竞争力的重要途径，也是提高烟草行业营销网络运行水平的的重要保证。烟草商业企业应坚持市场导向，围绕战略整体化、流程高效化、管理信息化和输出品牌化，聚焦“工、商、零、消”全价值链，促进卷烟营销体系的提质升级，为抵御风险、提升市场竞争力创造有利条件，扎实推进卷烟营销高质量发展。
关键词:营销体系；卷烟营销；市场导向
1卷烟营销体系的内涵和重要意义
1.1有利于在专卖体制下深化市场化取向改革
企业的战略执行和模式运行需要良好的体系建设做保障。基于市场导向构建现代卷烟营销体系，有助于烟草商业企业更加关注市场变化和消费者需求的满足，更好发挥市场在资源配置中的决定性作用，进一步提升企业市场竞争力。
1.2有利于提升卷烟供应链运行水平
基于市场导向构建现代卷烟营销体系，将满足消费者真实需求为工作起点，科学研判需求、精准培育品牌、精确培育市场、精细服务客户，有利于推动“工、商、零、消”价值链条上的每个结点依据体系规程科学运转、高效运行。
1.3有利于现代卷烟营销网络建设
基于市场导向构建现代卷烟营销体系，有助于推动烟草商业企业以市场为中心、以客户为中心，形成人财物等资源要素的配置围绕营销开展的格局，为企业深化营销渠道建设，搭建一流营销网络提供机制保障。
1.4有利于防范卷烟市场经营风险
基于市场导向构建现代卷烟营销体系，能促使烟草商业企业在严守规范、遵守规则、敬畏市场的基础上，不断挖潜营销潜力、激发市场活力，提高服务客户、服务市场、服务品牌的效率，进一步提升适应市场、防范风险的能力。
2现代卷烟营销体系的构建建议
2.1聚焦客户盈利，以深化报酬力增强渠道掌控力
报酬力是渠道控制力的基础和灵魂，广大零售客户经营卷烟达不到盈利预期，渠道掌控力就是空中楼阁。烟草商业企业在渠道建设上，只有让参与卷烟经营的零售户赚到钱了，零售户才会真正甘心依附于你的渠道。提升客户合理盈利可以通过围绕“稳价”、“增收”、“降本”做文章。在“稳价”上，首先做到终端布局与社会发展、商圈发展、业态发展保持“三同步”，以优化布局稳定客户诚信经营信心；充分发挥民间价格维护和纠偏作用，促进零售户明码实价。在“增收”上，结合市场化取向改革提升货源采供质量，增强货源供给匹配度，促进行业与客户利益同体；结合现代终端建设提升客户盈利本领，全面提升零售客户整店盈利水平；结合多元化经营拓展客户盈利空间，为客户创造更多收益。在“降本”上，组织客户开展众筹、众谋、众购、众销等活动，积极与银行沟通协调，协助客户办理经营贷记卡，帮助客户降低资金成本。
2.2聚焦专销零协同，以深化强制力增强渠道掌控力
如果说“报酬力”是渠道控制的“胡萝卜”，那么“强制力”更多是扮演“大棒”的角色，通过反向激励规避破坏渠道控制的行为，提升渠道成员合力。烟草商业企业可以通过加强专销零协同，规范渠道成员行为，持续打击扰乱市场经营秩序的违法违规行为，维护国家利益和消费者利益，保障持证零售户合理利益，不断提升零售终端对卷烟分销渠道的认同感和归属感。以零售终端为轴心，让客户经理和市管员在区域上“结对子”共同面对零售户做服务，充分运用微信、QQ等现代通讯技术，搭建专销零多维度及时沟通平台，实现市场异常信息和涉烟案件信息的实时共享，提升市场管理的效率。努力打造“无无证经营、无价格乱象、无假非私烟”的经营环境，提升渠道的公信力，增强渠道的吸引力。
2.3聚焦组织建设，以深化合法权力增强渠道掌控力
烟草商业企业可以充分利用自身服务品牌优势，实施零售终端“连锁计划”，深度参与零售终端经营管理，建议以省为单位成立连锁加盟公司，建设渠道品牌，打造烟草零售“新生态”。通过科学选点优化布局，制定质量标准和建设流程，构建规模化、标准化、现代化的连锁管理模式，将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来，推动商业企业服务品牌向外延伸，不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上，统一标识，根据直营终端、加盟终端、合作终端、公约终端、特色终端等类型不同，设计上体现一定的区分度，统一编号，增加辨识度，提升信誉度。在经营管理上，按照连锁加盟的经营方式，以契约合作、规范化管理制度，输出现代化管理方式等，通过加强组织管理，对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务，对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成，不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度,着力提升对加盟终端的管控力。
2.4聚焦信息支撑，推动体系管理信息化
一是完善线上线下融合。依托互联网+技术，搭建移动订货管理平台、终端管理平台、消费者营销平台等，通过三个平台的融会贯通，帮助零售户实现全商品扫码，全店铺管理的经营模式，通过融合零售终端线下的服务体验等优势和企业线上信息等优势，线上线下全面发展客户群，为消费者提供全渠道、全商品、全时段的“新零售”。
二是完善信息分析应用机制。加强工商协同，提升营销管理信息化水平。积极开展信息共享，以研判消费需求和市场变化为起点，围绕整个卷烟价值链的增值，利用大数据技术，把分散的、无规则的营销数据整合成基础信息网络进行分析利用，并根据信息属性武装相应层级的营销人员，打造具有现代烟草特性的数字营销队伍，破除“信息孤岛”，打通工、商、零、消信息流链条，促使营销业务流程更为畅通，运转更为高效。
2.5聚焦渠道建设，推动体系输出品牌化
烟草商业企业作为渠道批发商，一般没有属于自己的产品品牌，需要在渠道品牌上做文章，打造消费者认可和零售户信得过的渠道品牌，在消费者群体中产生这个渠道品牌的产品品质有保障、服务有信誉的共鸣；
在零售终端群体中形成进入这个渠道品牌经营更赚钱、服务更优质的共识，进而使卷烟营销体系在外部输出上有了品牌依托，提升企业竞争力。建议烟草商业企业成立连锁加盟公司，打造渠道品牌，将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来，推动商业企业服务品牌向外延伸，形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络，提高渠道管控力，不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上，统一标识，根据现代终端类型不同，设计上体现一定的区分度，统一编号，增加辨识度，提升信誉度。
在经营管理上，按照连锁加盟的经营方式，以契约合作、规范化管理制度，输出现代化管理方式等，通过加强组织管理，对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务，对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成，不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度，增强管控力，构建和谐共生的营销生态圈。
3结语
基于市场导向构建现代卷烟营销体系是一个系统工程，需要全面谋划、通盘考虑，秉承务实创新的原则，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，尊重市场规律，从实际从发，将“国家利益至上、消费者利益至上”烟草行业共同价值观贯穿在各项工作中，确保营销体系的构建与烟草行业的整体战略相契合，与经营特性相契合，与员工的价值追求相契合，坚持把营销体系建设工作做深做实、做精做细。
参考文献：
[1]辜菊水,王宏,屈湘辉,董秉坤.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[N].东方烟草报，2017-12-25.
[2]曾志强.浅议地市级烟草公司如何优化卷烟营销体系[N].东方烟草报，2014-4-28.