消费者关系价值对品牌绩效的影响研究

论文摘要

随着新经济时代的到来与发展,产品同质化程度越来越高,企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,当代企业已经充分认识到市场竞争已由产品时代进入品牌时代,“基于品牌的管理”成为时下企业管理的一个热点。为了保持企业利润的持续增长,企业就必须通过提高品牌管理的效率来实现。因而品牌管理运作的效果成为企业可持续发展能力的重要表现,也是企业取得竞争优势的最佳途径,因此积极探索提高品牌管理效率方法和手段成为当代企业的重中之重。作为品牌的接受者,消费者对品牌的敏感程度直接反映了企业品牌管理运作的效果；作为企业争夺的对象,消费者与企业间的关系价值对企业品牌管理的重要性也越来越明显；品牌绩效是对品牌管理进行全方位评估,度量品牌的各项产出,已成为品牌管理理论研究的新领域。所以从消费者关系价值角度对品牌绩效的影响进行实证研究就迫在眉睫。本文分析消费者关系价值对品牌绩效各维度的影响路径和作用机理,旨在发掘消费者关系价值从而有效的提升企业品牌的管理效率,为企业获得竞争优势。首先通过查阅相关文献和调研问卷的方式,归纳出消费者关系价值的各个维度和品牌绩效维度,以此构建消费者关系价值维度与品牌绩效维度之间的关系模型。其次从理论上验证该关系模型的形成机理,并以手机产品作为对象进行实证研究。检验结果表明,消费者关系价值和品牌绩效之间有影响关系,消费者推荐价值比消费者历史价值对品牌绩效更具影响力。本文的研究成果对国内耐用品企业把握消费者关系价值提升品牌绩效的实践具有一定的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 研究背景及选题意义
• 1.2 研究思路及研究方法
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 论文主要创新点
• 1.4 论文框架
• 2 理论基础
• 2.1 品牌理论概述
• 2.2.1 品牌理论的发展
• 2.2.2 品牌资产论
• 2.2 品牌绩效理论概述
• 2.2.1 品牌绩效和品牌资产的异同
• 2.2.2 品牌绩效结构概述
• 2.2.3 品牌绩效测量概述
• 2.2.4 品牌绩效评价概述
• 2.3 关系营销理论概述
• 2.3.1 关系营销模型概述
• 2.3.2 关系营销的本质特征
• 2.3.3 关系营销与交易营销的区别
• 2.4 消费者关系价值理论概述
• 2.4.1 消费者行为理论概述
• 2.4.2 消费者价值概述
• 2.4.3 关系价值理论概述
• 2.4.4 消费者关系价值理论概述
• 3 消费者关系价值对品牌绩效影响的理论模型
• 3.1 研究问题界定
• 3.2 消费者关系价值与品牌绩效的构成
• 3.2.1 消费者关系价值的构成维度
• 3.2.2 品牌绩效的构成维度
• 3.3 模型建立
• 4 消费者关系价值对品牌绩效影响的实证研究设计
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 变量定义
• 4.1.2 量表设计
• 4.2 量表测试结果及修正
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 调研方案设计
• 4.3.1 抽样分析
• 4.3.2 过程控制
• 4.4 数据分析方法与工具
• 4.4.1 数据分析方法
• 4.4.2 模型评价拟合指数
• 5 消费者关系价值对品牌绩效影响的实证结果分析
• 5.1 数据收集与样本特征
• 5.1.1 问卷分配与回收
• 5.1.2 调查对象的特征
• 5.2 问卷的信度与效度分析
• 5.2.1 问卷的信度分析
• 5.2.2 问卷的效度分析
• 5.3 相关分析
• 5.4 检验模型
• 5.4.1 结果模型变量解释
• 5.4.2 结构方程结果分析
• 6 实践启示
• 6.1 消费者关系价值对企业的影响意义
• 6.2 消费者关系价值的分层及相关策略
• 6.2.1 消费者关系价值分层
• 6.2.2 实践策略
• 7 结论
• 7.1 研究结论
• 7.2 研究不足点
• 7.3 研究的发展趋势
• 致谢
• 参考文献
• 附录:问卷