论文摘要
在信息化的时代,网络商店作为传统商店的电子化模式,已逐渐流行兴盛开来。据统计,截止到2010年3月底,仅在淘宝网注册的卖家数量已达200多万。可见网络商店的市场竞争也将日趋激烈,为了占有市场、赢得商机,销售促进作为一种短期的促销刺激被网络商店经营者广泛使用。消费者由于经常被动地置于某种促销情境当中,消费方式较成熟。作为网络卖家,要制定出能吸引消费者眼球的促销,首先要解决的问题就是：在网络促销策略影响下,消费者的购买意愿会受到哪些因素的影响?不同的促销策略带给消费者的感知是否具有显著性差异?理清这些问题是正确制定成功的网络促销策略的前提,也正是本文所要研究和分析的内容。本文构建了在网络商店促销策略影响下消费者的购买意愿模型,分析了网络商店常用的八种促销策略对消费者感知的影响;探讨了网络商店常用的八种促销策略对购买意愿影响的差异。通过问卷调查的方式收集数据,采用实证分析来验证本文的研究假说。最后,根据方差分析、独立样本T检验和回归分析的结果,为网络商家制定促销策略提供一定的决策参考和建议。研究结果发现,在网络商店促销策略影响下,感知商品质量、感知促销利益和感知风险是消费者购买意愿的前置因素,其中感知商品质量和感知促销利益分别正向影响消费者的购买意愿,感知风险负向影响消费者的购买意愿。针对消费者个人特征的独立样本T检验分析结果显示,不同的人口统计因素带给消费者的感知有显著性差异,从而对购买意愿有间接影响。对于网络商家而言,首先要对自己的产品有充分的了解,必须有针对性地为自己的目标客户群设定较符合消费者“口味”的促销策略,做到消费者对促销商品有高质量、高促销利益和低风险的感知,只有将产品跟消费者结合起来考虑才能制定出高效的促销策略。同时,还应注重对网络商店信用的培育,网络消费者对促销商品的感知首先是源于其对网络商店信用等级的判断,而良好的商品和服务质量乃是一切利益来源之根本。消费者的需求俨然已成为一切经营活动的主宰,一项能适应消费者需求的促销策略,必定能赢得消费者的青睐,达到预期的促销目的。