品牌契合影响顾客关系价值的研究

论文摘要

顾客关系价值是关系营销理论的重要研究内容,消费品市场的顾客关系价值影响因素研究多数以交易营销范式从顾客满意、品牌忠诚等层面展开。本文在查阅总结国内外有关品牌资产、品牌关系和关系价值等文献材料的基础上,紧密结合品牌影响制造商——顾客关系的实际,运用关系营销范式进行了品牌契合影响顾客关系价值机理的研究,试图为制造商基于品牌契合制定提升顾客关系的策略、增加顾客关系价值提供借鉴。消费者视角下品牌契合(顾客与品牌间心理契约的实现)对制造商顾客关系价值的影响机理是本文研究内容,研究依循如下轨迹:相关文献的回顾与总结、对研究变量进行界定与构成分析、提出假设并构建理论模型、实证研究设计与结果分析,对研究结论进行现实扩展。本文研究主题主要有三个:1.不同类型品牌资产及顾客关系价值构成维度;2.品牌契合定义及测量维度;3.品牌契合构成因素的相互影响及对顾客关系价值的作用途径。为此构建了品牌契合各维度下的测量模型及品牌契合作用于顾客关系价值的理论模型,理论模型包括六个研究假设。论文通过问卷取得调研数据,通过因子分析、结构方程建模等数据分析方法对假设进行了验证,得出以下主要研究结论:1.品牌契合包括品牌联想契合、品牌认知契合和品牌忠诚契合三个维度;2.品牌认知契合和品牌忠诚契合对顾客关系价值有着显著正向作用,其中品牌忠诚契合的作用要强于品牌认知契合;3.品牌联想契合对品牌认知契合和品牌忠诚契合有着正向作用,品牌认知契合对品牌忠诚契合有着正向作用。根据本文的研究结论,制造商的品牌对顾客品牌诉求的满足既需“门当户对”更要“秉性相投”,即品牌认知契合和品牌忠诚契合是提升顾客关系价值的根本途径,品牌联想契合通过品牌认知契合和品牌忠诚契合可以间接提升顾客关系价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 研究背景与问题提出
• 1.1.1 理论背景
• 1.1.2 实践背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究范围与研究目的
• 1.3.1 研究范围
• 1.3.2 研究目的
• 1.4 研究内容、研究方法与论文结构
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 1.4.3 论文结构
• 2 文献回顾
• 2.1 关系营销及关系价值理论
• 2.1.1 关系营销理论的演进
• 2.1.2 关系价值理论
• 2.2 品牌理论
• 2.2.1 品牌资产论
• 2.2.2 品牌体验论
• 2.2.3 品牌关系论
• 2.3 消费者行为理论
• 2.4 心理契约理论
• 3 理论模型
• 3.1 研究问题的界定
• 3.2 品牌契合及顾客关系价值的构成研究
• 3.2.1 基于消费者的品牌资产测量模型
• 3.2.2 品牌契合的测量维度
• 3.2.3 顾客关系价值的构成要素
• 3.2.4 品牌利益诉求对顾客关系的作用
• 3.3 理论分析
• 3.3.1 关系市场中品牌契合的影响
• 3.3.2 心理契约理论下品牌契合对顾客关系的影响
• 3.3.3 社会交换理论下品牌契合对顾客关系的影响
• 3.4 理论模型的构建
• 3.4.1 品牌契合对顾客关系价值的影响
• 3.4.2 假设提出
• 4 实证研究设计
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 变量定义与测量
• 4.1.2 量表设计
• 4.2 量表预测试结果及修正
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 调研方案设计
• 4.3.1 抽样设计与过程控制
• 4.3.2 数据分析方法和工具
• 5 实证结果分析
• 5.1 数据收集与样本特征
• 5.1.1 问卷分配与回收
• 5.1.2 调查对象的人口统计特征
• 5.2 信度与效度分析
• 5.2.1 问卷信度分析
• 5.2.2 问卷效度分析
• 5.3 相关分析
• 5.4 模型检验
• 6 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 品牌契合提升顾客关系价值的借鉴意义
• 6.3 研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录1 问卷
• 附录2 发表论文及所获奖项