探讨网上品牌社区中的正面网络口碑行为：非线性方法

论文摘要

信息与通讯技术的飞速发展,尤其是Web 2.0技术的出现,为零售企业在营销和客户关系管理方面带来了新的理念和机会。得益于Web 2.0技术,各种各样的网上品牌社区（online brand communities）已经建立起来并且逐渐地在全世界范围内赢得人们的喜爱和欢迎。网上品牌社区可以看做是一个平台,在这个平台中消费者通过参与网络口碑（electronic word-of-mouth）交流的方式能够与他人分享他们对品牌商品或者服务的亲身经验。因为网上品牌社区的主要目的是让大家分享信息和经验,所以网上品牌社区的繁荣发展很大程度上依赖于社区成员们参与网络口碑交流的意愿。进一步来说,网络口碑对于企业和营销者来说是非常重要的,因为它在消费者的决策过程中有巨大的潜在影响力（impact）,并且已经成为市场营销中的主要力量。所以,理解为什么社区成员会愿意参与网络口碑交流对于网上品牌社区和品牌企业都是非常有价值的。近一段时间,关于网络口碑的研究在信息系统学（information systems）研究领域已经获得相当大的关注,其中对网络口碑讯息的影响力的研究占主要部分。目前关于消费者为什么愿意发布口碑讯息的调查研究还非常少。并且,现有研究的主要目的在于假设和检验网络口碑与其发布动机（motives）之间的线性关系。然而,其他相关学科的研究者,例如营销学,已经提出口碑与其决定因素（例如满意度）之间的关系比之前推测的要复杂得多。把网络口碑模型中的变量关系假定为线性,研究者们将会冒着错误估计模型和失去重要信息的危险。尽管如此,目前信息系统学文献中对于网络口碑模型中的复杂机制的研究还很少。只有少数几个信息系统学的研究者刚刚开始探索用户满意度（user satisfaction）模型中的复杂结构,他们使用简单的多元回归（multivariate regression）分析方法来检验非线性关系。而事实上,这种简单的分析方法存在很多不希望出现的方法问题。这篇文章致力于填补上述研究空白,通过实证研究（empirical research）的方法提出并检验一个关于网上品牌社区中网络口碑交流意愿的非线性机制（nonlinear mechanisms）的理论模型。具体来说,本文包括以下三方面内容:（1）检验满意度（satisfaction）、品牌忠诚度（brand loyalty）和社区承诺（community commitment）对正面网络口碑发布意愿（positive eWOM intention）的影响,（2）将研究模型中包含非线性关系的复杂机制概念化,（3）使用实证方法在结构方程模型框架下检验研究模型。本文的实证研究部分是在“诺基亚手机之家”社区论坛中进行的,此社区是中国最著名、最活跃的手机品牌社区之一。224个应答者参与了我们的网上问卷调查。调查数据使用两步骤单指标结构方程模型估计方法（two-stepsingle-indicator estimation method within SEM approach）进行分析,这种方法能够外在地（explicitly）表示出二次变量（quadratic variables）的测量误差（measurement error）并且产生稳定的估计结果。分析结果表明研究模型中提出的非线性关系假设都是成立的。具体来说,满意度跟正面网络口碑意愿有正相关关系,并且进一步对其呈现出一个强度递增的正向影响作用（increasing incremental effect）;品牌忠诚度也是跟正面网络口碑意愿有正相关关系,但是对其呈现出一个强度递减的正向影响作用（decreasing incremental effect）;满意度跟品牌忠诚度有正相关关系,并且进一步对其呈现出一个强度递增的正向影响作用。另外,数据分析结果也证实了模型中提出的线性关系假设是成立的,社区承诺对品牌忠诚度具有线性的正向影响作用（linear and positive effect）。本论文的结论为研究人员和实业界的相关人员提供了有价值的建议。本文采用一种复杂的方法描述并验证了网上品牌社区中网络口碑发布意愿与其前置因素（antecedents）之间关系的复杂函数形式（functional forms）,是信息系统学领域中此类研究的先驱者之一。而且,本研究在一个新的文化和经济环境中扩展了网络口碑的研究,对现有的研究文献有较大的贡献。这篇文章也为营销者们在网上品牌社区中促进网络口碑营销和维持客户关系方面提供了新的视点和建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和动机
• 1.1.1 网络口碑和网上品牌社区
• 1.1.2 当前研究的不足
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究范围
• 1.4 期望的研究贡献
• 1.5 论文框架和结构
• 第2章 文献综述与理论背景
• 2.1 网上品牌社区
• 2.1.1 网上品牌社区的特征
• 2.1.2 网上品牌社区的类型
• 2.2 网络口碑
• 2.2.1 传统口碑与网络口碑
• 2.2.2 网络口碑的特征
• 2.3 网络口碑研究
• 2.3.1 网络口碑发送端
• 2.3.2 网络口碑接收端
• 2.4 网络口碑的前置因素
• 2.4.1 满意度
• 2.4.2 品牌忠诚度
• 2.4.3 社区承诺
• 2.5 非线性的理论基础
• 2.5.1 失望理论
• 2.5.2 展望理论
• 2.6 本章小结
• 第3章 研究模型与研究假设
• 3.1 正面网络口碑发布意愿
• 3.2 品牌忠诚度和满意度的影响作用
• 3.3 社区承诺的影响作用
• 3.4 本章小结
• 第4章 研究方法
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 网上问卷调查
• 4.1.2 研究环境
• 4.2 数据收集
• 4.2.1 问卷调查工具
• 4.2.2 预测试
• 4.2.3 数据收集程序
• 4.3 问卷调查应答
• 4.3.1 人口统计学信息
• 4.3.2 无应答偏差
• 4.3.3 共同方法偏差
• 4.4 数据分析方法
• 4.4.1 结构方程模型
• 4.4.2 非线性模型的估计
• 4.5 本章小结
• 第5章 数据分析与结果
• 5.1 测量模型的评估
• 5.1.1 聚合效度
• 5.1.2 区分效度
• 5.2 结构模型评估
• 5.2.1 线性模型与非线性模型的比较评估
• 5.2.2 研究假设检验
• 5.2.3 非线性影响作用的解释
• 5.3 本章小结
• 第6章 讨论与结论
• 6.1 重要研究发现
• 6.1.1 品牌忠诚度的作用
• 6.1.2 满意度的作用
• 6.1.3 社区承诺的作用
• 6.2 研究不足与未来研究展望
• 6.3 对理论研究和实践工作的意义
• 6.3.1 对理论研究的意义
• 6.3.2 对实践工作的意义
• 6.4 结论
• 参考文献
• 致谢
• 在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果