J银行信用卡差异化营销研究

论文摘要

近年来,利率市场化改革进程不断加快,2012年,中国人民银行两次下调存贷款基准利率,2013年宣布自7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制,中国利率市场化改革迈出实质性的一步。这一改革给银行传统业务的利息净收入增长带来了较大影响,各家银行纷纷进行业务结构的调整,重视发展中间业务尤其是信用卡业务。自1985年中国银行发行了第一张信用卡以来,中国的信用卡业务取得了快速的发展。截止2012年底,全国累计发行信用卡3.31亿张,授信总额达3.49万亿元,交易金额达10万亿元,给银行带来了巨额利润。但是,信用卡业务的发展也存在着诸多问题。信用卡业务属于规模经济,因此,许多银行都把提高发卡量作为其发展信用卡业务的重点,信用卡营销手段单一,信用卡产品同质化严重,信用卡动卡率得不到改善,信用卡市场相对饱和等一系列问题纷纷涌现。为了提高信用卡市场的竞争力,提高其品牌知名度,各家银行必须认清信用卡市场的有效发展道路,从盲目追求发卡数量向注重信用卡质量转变,采用差异化的营销发展策略,使信用卡业务能够可持续发展。本文以J银行为例,首先对J银行的发展历程、基本业务以及信用卡业务进行了介绍。其次,与北京银行、上海银行的信用卡业务进行横向比较,对2007年至2012年J银行的信用卡业务进行纵向比较,在此基础上,对J银行的信用卡业务进行SWOT分析,包括优势、劣势、机会、威胁等,并提出相应的应对策略。通过SWOT分析发现市场细分、针对不同客户市场提供不同的产品和服务对银行提高市场竞争力具有重要的作用。因此,本文以J银行南京地区为调查对象,对其信用卡市场进行细分,将其分为高端客户市场、年轻客户市场、冷漠型客户市场、消费型客户市场以及传统型客户市场,并将J银行的目标客户定位年轻客户和高端客户,并依据他们的需求和利益点进行了市场定位。通过对J银行针对细分市场客户现有的营销策略进行分析,发现其针对高端客户市场的产品和服务都比较缺乏。针对以上结论,本文提出了“针对细分市场,加快产品创新”,“培育特色产品,树立个性品牌”,“加快开发高端客户市场的信用卡产品”以及“健全信用卡营销渠道”等对策建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 引言
• 1.1.1 问题的提出
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究目标与研究内容
• 1.2.1 研究目标
• 1.2.2 研究内容
• 1.3 研究方法与技术路线图
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线图
• 1.4 可能的创新与不足
• 1.4.1 可能的创新
• 1.4.2 存在的不足
• 第2章 理论基础及文献综述
• 2.1 理论基础
• 2.1.1 SWOT分析法
• 2.1.2 营销4P理论
• 2.2 文献综述
• 2.2.1 国外研究综述
• 2.2.2 国内研究综述
• 2.2.3 小结
• 第3章 J银行信用卡业务概述
• 3.1 J银行发展情况
• 3.2 J银行业务情况
• 3.3 J银行信用卡业务发展情况
• 3.3.1 J银行信用卡部门
• 3.3.2 J银行信用卡产品
• 3.3.3 J银行信用卡创新功能服务
• 第4章 J银行信用卡SWOT分析
• 4.1 J银行信用卡横向比较
• 4.1.1 发卡规模和质量效益比较
• 4.1.2 信用卡产品比较
• 4.1.3 信用卡功能服务比较
• 4.2 J银行信用卡纵向比较
• 4.2.1 信用卡发卡规模及交易情况比较
• 4.2.2 信用卡动户情况比较
• 4.2.3 信用卡产品及功能服务比较
• 4.3 J银行信用卡SWOT分析
• 4.3.1 J银行信用卡优势分析
• 4.3.2 J银行信用卡劣势分析
• 4.3.3 J银行信用卡机会分析
• 4.3.4 J银行信用卡威胁分析
• 4.3.5 矩阵分析
• 4.4 本章小结
• 第5章 J银行信用卡STP分析
• 5.1 STP理论的定义
• 5.2 市场细分的概念与划分依据
• 5.2.1 人口特征变量
• 5.2.2 地理特征变量
• 5.2.3 心理特征变量
• 5.2.4 行为特征变量
• 5.3 J银行信用卡的市场细分
• 5.3.1 研究目的与研究方法
• 5.3.2 调查问卷的设计和回收
• 5.3.3 客户背景和消费情况
• 5.3.4 聚类分析
• 5.4 J银行信用卡目标市场
• 5.4.1 目标市场的定义
• 5.4.2 J银行信用卡目标市场的选择
• 5.5 J银行信用卡的市场定位
• 5.5.1 市场定位的定义
• 5.5.2 J银行信用卡的市场定位
• 5.6 J银行现有信用卡营销策略评价
• 5.6.1 年轻客户市场
• 5.6.2 高端客户市场
• 5.7 本章小结
• 第6章 研究结论及政策建议
• 6.1 研究结论
• 6.2 政策建议
• 6.2.1 针对细分市场,加快产品创新
• 6.2.2 培育特色产品,树立个性品牌
• 6.2.3 加快开发针对高端客户市场的信用卡产品
• 6.2.4 健全信用卡营销渠道
• 参考文献
• 附录：信用卡市场消费者需求分析问卷
• 致谢