论文摘要
随着我国经济发展,作为第三产业一部分的体育产业逐渐显示出其作为朝阳产业的潜力。体育赛事是体育产业的核心内容,它的生存和发展已越来越得到社会的关注。随着品牌社会的到来,品牌已成为各种组织发展的目标。赛事品牌作为我国多个赛事组织提出的赛事发展目标,需要进行理论研究。本文通过对品牌理论的研究和赛事品牌案例的分析,从实用性角度出发,对赛事品牌不同于一般品牌的特殊性问题进行研究。重点对赛事品牌的特殊性进行阐述。本文共分七章。第一章是绪论,对选题依据、理论基础、研究假设、研究路线、研究价值、研究方法和创新等进行叙述。第二章对赛事品牌进行概述。对赛事品牌概念进行界定,认为赛事品牌是以运动竞赛为核心产品,具有被顾客所接纳的独特内涵的符号。分析其性质,对其进行分类,并描述赛事品牌构建的理论框架,作为以下章节的基础。第三章描述了赛事品牌识别系统,包括作为核心层的赛事品牌文化、作为附属层的赛事产品和作为识别层的赛事品牌符号,为赛事品牌营销打下基础。这是赛事品牌构建的核心。重点阐述了赛事品牌文化的来源、赛事品牌标识的特殊性和优质赛事产品的特征。赛事品牌文化是赛事品牌的灵魂,必须通过赛事产品、品牌标识和其他媒介进行营销,与顾客沟通,获得顾客认同,才能实现价值。第四章介绍了赛事品牌营销,它是赛事品牌构建的重要途径。赛事品牌构建阶段,要通过对品牌接触点的管理和内部营销塑造统一的赛事品牌形象,通过电视、报纸、杂志、网络、室外平面媒体、广播、移动媒体(如手机)和电子游戏等媒体针对性地向目标顾客传递赛事品牌和产品的信息与知识,采取知识营销、明星营销、社会营销、生活方式营销、体验营销和纪念品营销等策略,宣传品牌文化,促销赛事产品,建立品牌关系。第五章是赛事品牌管理,讨论赛事品牌构建需要的组织保障。赛事品牌构建需要一个有效的赛事组织作为保障。不同利益群体之间对权力和经济利益的合理分享,是赛事组织稳定的前提,也是赛事品牌构建的必要条件。以奥运会、欧洲冠军联赛、温布尔顿网球冠军赛和NBA为例,说明了大型赛事、洲际联赛、非盈利性单项赛事和盈利性联赛等类型赛事的管理组织的利益分享机制。从赛事组织的六个内部因素,即战略、结构、文化、领导、人员和制度,研究了赛事组织的有效问题。在第六章中应用赛事品牌构建理论,从联赛品牌文化、联赛品牌标识、联赛产品质量、联赛品牌营销、联赛品牌管理等方面,对我国排球联赛品牌的构建提出建议。第七章对研究成果进行总结,认为由于赛事产品特性,赛事品牌构建具有特殊性,主要表现在赛事品牌识别、赛事品牌营销和管理等具体方式。最后指出了本研究的局限性,提出了后续研究的方向。
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