（成都外国语学校2014级8班四川成都611731）
【摘要】在市场经济改革持续深入和社会经济迅猛发展的背景下，我国市场营销竞争日趋激烈，正确把握消费者的心理、促成产品销售显得尤为重要。本文在分析消费者心理需求的基础上，逐一阐释了心理学在产品调研、包装、宣传规划以及销售等环节的应用，以期为市场营销研究人士提供理论参考。
【关键词】心理学；市场营销；沟通应用
【中图分类号】R395【文献标识码】A【文章编号】1007-8231（2016）21-0220-02
对人类心理现象、精神功能和行为加以研究的科学称之为心理学，人是其研究主体。市场营销活动也需在深入研究人的前提下进行，因而心理学和市场营销学的研究主体大致相同，换言之，市场营销管理的整个过程均需贯穿并应用心理学。
1.消费者的心理需求
美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求对人的行为有引导作用，而人的需求是分层次的，从低到高依次为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求，处于不同需求层次的消费者对产品也有着不同的期望与需求。企业要想实现促进商品销售的目的并在激烈的市场竞争中占据有利地位，就必须对消费者心理需求加以充分了解与掌握。如相关研究人士所述，大多数消费者在购买产品时都会最先满足自身最迫切的需求，然后再满足更高层次的需要，如在缺少食物时会优先从生理需求出发购买食物。市场营销与心理学的有效结合有利于企业从消费者的视角出发来对其心理需求加以分析与考虑。
2.心理学在产品包装设计、宣传规划中的应用
心理学中的“双因子归因理论”可应用于产品包装设计环节，社会直觉及社会认知等心理学知识则可应用于产品的宣传规划环节。别出心裁的产品包装设计与精心设计的宣传规划可给消费者留下较好的第一印象，产品的销售量自然可获得提高。此外，“明星”企业的宣传方式所形成的品牌效应可吸引更多消费者购买他们的产品，主要原因在于消费者认为其生产的产品在质量上更有保障。
3.心理学在产品销售中的应用
销售是市场营销的实际环节，能够把握住消费者心理的销售人员往往可取得更佳的销售效果。学会应用心理学知识的销售人员可通过与消费者的交流与沟通对消费者的需求进行及时了解，同时还可采用一定的人际沟通技巧使消费者的态度往自己有利的方向转变，产品销售量由此可得到提高。
3.1良好的沟通
信息传与受的过程即为沟通，销售人员通过积极有效的沟通有利于其更加准确地了解消费者的心理需求。沟通以认知为前提，由信息不对称或其他原因引起的不利于销售活动的认知偏差可通过销售人员与消费者的相互认知得到克服或消除。认知偏差通常分为以下几种：
3.1.1首因效应人们对某种事物的信息所形成的第一印象对人们以后行为活动和评价的影响称之为首因效应，其对人们的认知有着重要影响。据相关统计数据，如果消费者对产品、企业、销售人员有着良好的第一印象，那他从该企业或该销售人员处购买此类产品的几率较大。
3.1.2近因效应研究人员发现，人们对生活中的最近印象记忆更深。当人们连续感知到某种事物的两种信息时，通常人们更倾向于相信第一种信息，这就是前文所述的首因效应；人们非连续感知某种事物的两种信息时影响人们认知的就是近因效应。正因为此，熟人的推荐通常比陌生销售人员具有更佳的推荐效果，不定期的拜访也可比定期的售后回访更加有利于产生近因效应。此外，企业还可选择某个特定的时段对产品进行持续性的宣传曝光，以增加人们对产品的了解，吸引更多消费者购买产品。
3.1.3晕轮效应人们依据个人好恶进行对他人的认知判断，进而再从这个判断推论出他人其他品质的现象称之为晕轮效应，其又被称为光环效应。生活中我们所熟知的以貌取人、循环证实等均为晕轮效应的典型表现。某种程度而言，“品牌效应”也属于晕轮效应的拓展。晕轮效应的应用可帮助销售人员与消费者展开积极有效的沟通与交流，同时还有助于销售人员及时了解消费者的需求，消费者对产品的认识偏差可得到克服或避免，对产品的有利认知可得到逐步建立，经过这一系列过程，消费者将会接受并购买产品，销售业绩大大提高。
3.2现代消费者的购买行为
人们由于某种尚未得到满足的需求而产生了购买动机，进而才产生了购买行为，人们尚未得到满足的需求既包括生理方面的需求，又包括心理方面的需求。现代人们物质生活水平不断提高，需求层次也在相应的提高之中，心理需求对消费者购买动机及购买行为所起的作用更加重要，这与马斯洛的层次需求理论分析相符合。物质生活的提高使得人们的价值观念也发生了较大的变化，消费者所关注的已不仅仅是商品的使用价值，还有商品所带来的心理享受与精神满足，如个性满足、精神愉悦、舒适与优越感等。以上变化说明现代消费者的购买行为发生了很大变化，购买热点也出现了转移。
3.3现代营销者的经营哲学
经过前文的分析，我们不难看出，心理学知识的应用不仅可增强产品的竞争力扩大产品销售量，还可为企业带来更多利润，同时还可帮助企业与销售人员掌握、了解消费者的心理需求。有些市场营销成功人士形象地将消费者心理比喻为暗箱，即销售人员只有通过分析消费者外在的表象及有效的交流才能洞察其内心的真实想法。此外，要向取得在市场上的主动地位，销售人员还需遵循一定的市场营销原则，真正做到满足不同层次消费者的各类需求，这正是现代营销者的经营哲学与经营理念。
4.结束语
综上所述，经济的迅猛发展使得现代消费者的心理需求及购买行为均发生了较大的变化，市场经济改革的不断深入更使得企业市场营销面临着较大的竞争压力。在此背景下，销售人员需学会并应用一定的心理学知识，如此才能生产出符合消费者需求的产品，才能增强该产品在同类其他产品中的竞争力，才能增加企业利润与市场占有率。而心理学在市场营销中的应用，不仅体现在销售环节，还贯穿了产品设计、包装、宣传规划等环节。对此，企业需充分利用好心理学的首因效应、近因效应与晕轮效应，同时还需重点培养市场营销人员的心理学知识与沟通技巧。
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