论营销公关视角下奢侈品品牌的形象塑造

论文摘要

目前,奢侈品行业市场竞争日趋激烈,随着传播渠道和信息的增多,极易稀释和淡化消费者对品牌信息的注意力。为使消费者准确了解奢侈品品牌的特性与功能,现在国际不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略,认真分析市场,对奢侈品品牌进行准确定位,设计一系列旨在深入消费者心智的公共关系宣传活动,以将奢侈品品牌信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。营销大师阿尔·里斯断言,广告是品牌维护,公关是品牌塑造,公关是真正将品牌铺向人们心中之路。奢侈品企业可以借助公益事业、赛事传播、公关活动、时尚概念、顶级技术、赞助活动、服务体验、事件营销、文化展览、品牌旗舰店等营销公关表现手法来塑造奢侈品品牌形象,赋予品牌以鲜明的个性形象。本文主要是以奢侈品品牌文化作为奢侈品品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,以营销公关作为核心对奢侈品品牌形象的塑造进行研究。在研究国内外关于营销公关和奢侈品品牌相关理论的基础上,结合奢侈品品牌的特殊性,从营销公关的视角研究奢侈品品牌形象塑造的问题,对奢侈品品牌的发展现状及营销公关策略提出自己的若干见解。本文通过对营销公关理论以及奢侈品品牌理论等相关理论研究,建立有效的营销公关模型,突出新时代新竞争条件下营销公关在奢侈品品牌塑造上的独特功能,并充分结合目前国外最新公关理论的研究,用理论与实践结合的方法来提出奢侈品品牌塑造的营销公关策略。同时,利用整合营销传播手段,深入研究营销公关如何发挥其效用来塑造奢侈品品牌形象。笔者希望通过对该问题的深入研究,可以为奢侈品品牌提供相应的品牌发展建议,为奢侈品品牌的塑造提供一些可行的思路与方法,同时也给处在这个时代转型期寻求奢侈品品牌建设的奢侈品企业提供一个新的视角和策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题的目的和意义
• 1.1.1 课题研究的目的
• 1.1.2 课题研究的意义
• 1.2 理论依据和研究方法
• 1.2.1 文献研究法
• 1.2.2 比较分析法
• 1.2.3 理论与实践相结合
• 1.2.4 历史与逻辑
• 1.3 目前国内外的研究现状
• 1.3.1 国内研究现状分析
• 1.3.2 国外研究现状分析
• 1.4 研究思路
• 第2章 奢侈品品牌的理论研究分析
• 2.1 对奢侈品牌相关概念的理解
• 2.1.1 奢侈（luxury）的概念
• 2.1.2 奢侈品（luxury goods）的概念
• 2.1.3 奢侈品概念的扩展
• 2.1.4 奢侈品牌（luxury brand）概念
• 2.2 奢侈品品牌消费文化的特征分析
• 2.2.1 奢侈品的消费符号价值特征
• 2.2.2 奢侈品的消费表现的象征性
• 2.2.3 奢侈品品牌的文化价值特征
• 2.3 奢侈品品牌文化和品牌管理
• 第3章 奢侈品品牌的营销公关传播手段与模式探究
• 3.1 营销公关相关概念的理解
• 3.2 营销公关对塑造奢侈品品牌的意义
• 3.3 塑造奢侈品品牌形象的传播手段研究
• 3.3.1 营销公关
• 3.3.2 广告
• 3.3.3 旗舰店
• 3.3.4 展示会
• 3.3.5 新闻
• 3.4 营销公关在奢侈品品牌塑造中的比较优势
• 3.4.1 广告是“点”，营销公关是“面”
• 3.4.2 广告成本高，营销公关费用低
• 3.4.3 广告受抵触，营销公关信任度高
• 3.4.4 广告无法应对危机管理，营销公关危机处理强
• 3.5 奢侈品品牌的营销公关传播模式的研究
• 3.5.1 宣传型营销公关模式
• 3.5.2 服务型营销公关模式
• 3.5.3 社会型营销公关模式
• 3.5.4 娱乐型营销公关模式
• 3.5.5 危机型营销公关模式
• 第4章 奢侈品品牌的营销公关策略研究
• 4.1 营销公关的整合传播策略
• 4.1.1 建立消费者数据库，开展奢侈品数据库营销
• 4.1.2 管理奢侈品品牌接触点，加强信息传播的一致性
• 4.2 奢侈品品牌营销公关的实施及注意事项
• 4.3.1 考虑奢侈品品牌目标公众的利益
• 4.3.2 计划与控制奢侈品品牌营销公关传播活动
• 4.3.3 对奢侈品品牌的营销公关进行媒介整合
• 4.3.4 有效管理奢侈品品牌的顶级客户公关营销
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 附录1 攻读硕士学位期间发表的论文