案例研究：江苏卫视《非诚勿扰》营销传播策略

论文摘要

本研究的对象是江苏卫视的“大型相亲真人秀”《非诚勿扰》节目,以下简称《非诚勿扰》。本案例研究运用了战略管理学和营销传播学等方面的理论,从营销环境和传播策略的各个方面,对《非诚勿扰》进行了详细的介绍和分析总结,并以此为依据,找出该节目的创新点和不足之处,对其提出建议。本文首先对《非诚勿扰》案例正文进行了介绍,概述了节目的发展史、广告商、主持人、收视率等现状;然后通过对宏观环境、竞争环境、需求环境以及SWOT分析模型,了解该节目所处的内外环境、竞争压力、自身的优势与劣势以及所面临的机会与威胁。通过这些分析,为下文的营销策略提供了全面、综合的依据。在以上分析基础上,运用STP模型对《非诚勿扰》的细分市场进行选择和定位,并通过4P模型分析其营销整合策略,着重对它的话题营销、网络互动营销、品牌营销三大主要传播策略进行回顾和归纳总结。《非诚勿扰》主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题,就此形成关注以达到营销推广的效果;其次,利用互联网的普及和网络贴吧的讨论平台,把网络媒体互动营销与电视媒体进行有机整合;并利用良好的品牌策划打造了其收视神话。对本案例的研究不仅对于我们了解和掌握不同的营销传播策略优化整合,学习优秀的节目策划方案提供的理论和实践依据;对于同类电视节目的策划起到了积极的参考作用;同时,对于企业的营销创新和传播策略多元化整合都有着重要的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国内外学者关于市场营销的理论研究
• 1.2.2 国内学者关于《非诚勿扰》的研究状况
• 1.3 研究内容和意义
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 研究方法与结构
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 研究框架
• 第二章 案例正文
• 2.1 案例梗概
• 2.1.1 节目发展史
• 2.1.2 广告商蜂拥而上
• 2.1.3 收视率居高不下
• 2.1.4 网络媒体争当推手
• 2.2 主持人及点评嘉宾介绍
• 2.3 抄袭风波
• 2.4 被指造假
• 2.5 特色专场
• 2.6 本章小结
• 第三章 营销环境分析
• 3.1 宏观环境分析
• 3.1.1 政策环境分析
• 3.1.2 经济和社会环境分析
• 3.1.3 技术环境机会分析
• 3.2 竞争环境分析
• 3.2.1 我国电视娱乐节目的发展状况
• 3.2.2 主要竞争对手分析――《我们约会吧》
• 3.2.3 其他竞争对手
• 3.3 需求分析
• 3.3.1 社会需求分析
• 3.3.2 男女嘉宾的需求分析
• 3.3.3 电视观众的需求分析
• 3.4 SWOT 分析
• 3.4.1 优势
• 3.4.2 劣势
• 3.4.3 机会
• 3.4.4 威胁
• 3.5 本章小结
• 第四章 营销策略分析
• 4.1 市场分析――STP 模型
• 4.1.1 市场细分（S）
• 4.1.2 选择目标市场（T）
• 4.1.3 节目定位（P）
• 4.2 营销组合策略
• 4.2.1 产品策略
• 4.2.2 价格策略
• 4.2.3 渠道策略
• 4.2.4 促销策略
• 4.3 传播策略
• 4.3.1 话题营销策略
• 4.3.2 网络互动营销策略
• 4.3.3 品牌营销策略
• 4.4 本章小结
• 第五章 案例总结
• 5.1 节目创新点
• 5.1.1 对相亲节目的创新
• 5.1.2 对电视娱乐节目的创新
• 5.2 营销传播策略应用的局限性及问题
• 5.2.1 营销传播策略应用的局限性
• 5.2.2 营销传播策略应用产生的问题
• 5.3 对节目的未来营销策划建议
• 5.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 附件