李宁公司的品牌策略研究

论文摘要

随着市场经济的全球化,消费市场竞争的日益激烈,企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上,品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。近年来,随着消费不断升级,中国体育用品市场发展迅速,涌现出了许多优秀的本土品牌,一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。由于竞争手段及产品的同质化越来越高,品牌策略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。由于体育用品市场进入门槛并不高,强劲的市场需求吸引了一大批新进入的竞争者。在众多崛起的本土品牌中,李宁公司作为起步最早、发展最快、知名度最高的品牌一直领先于其他本土竞争者。在功能研发、产品设计上不断追赶国际一流品牌,中国市场占有率始终保持前三名,李宁牌产品深入老百姓生活,有一大批忠实的消费群体。面对日益激烈的市场竞争,李宁公司积极调整市场策略,于2010年6月提出了筹划了4年之久的品牌重塑计划。重塑后的李宁品牌可谓是脱胎换骨,无论从品牌标致、品牌口号、品牌形象、甚至是代言人都与品牌重塑前的李宁牌截然不同。同时,李宁公司提出了国际化战略,志在高远。但品牌重塑并没有被市场所接受,反而,批评的声音不断加剧,市场销售数据反馈不理想。李宁公司公开表示,并不知道自己的问题出在哪里?而此时的另一个本土品牌安踏,借此次李宁公司的品牌危机一举超越了李宁公司的销售业绩,夺得本土品牌之冠。李宁公司的遭遇十分尴尬,处境不容乐观。本文首先通过分析当前的体育用品消费市场大环境、行业内竞争对手及李宁公司自身的竞争能力,帮助李宁公司认清自我优劣势。其次,通过提出重新进行市场细分和目标消费群体选择的建议,试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位,重新赢得市场认可。同时建议李宁公司合理经营自己的品牌资产,在市场竞争中把品牌策略作为重点,并且提出了一系列的品牌改进方案。最后,建议李宁公司实施品牌策略保障措施,提出了从销售渠道、价格体系、产品组合到人员激励等具体措施,希望帮助李宁公司改进品牌策略中的不足,提出品牌重塑的合理改进的措施,扩大市场占有率,重新赢得市场竞争地位。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 李宁公司的简介及发展历程
• 1.1.2 品牌重塑后面临的问题
• 1.2 研究的意义
• 1.3 研究的思路与方法
• 2 内外部环境分析
• 2.1 宏观环境分析
• 2.1.1 政治环境分析
• 2.1.2 人口与结构分析
• 2.1.3 经济环境分析
• 2.2 市场需求分析
• 2.3 行业竞争分析
• 2.4 李宁公司的内部环境分析
• 2.4.1 资源分析
• 2.4.2 能力分析
• 2.5 SWOT分析
• 2.5.1 优势（Strength）
• 2.5.2 劣势（Weakness）
• 2.5.3 机会（Opportunity）
• 2.5.4 威胁（Threat）
• 3 李宁公司的目标市场选择与定位
• 3.1 市场细分
• 3.2 目标市场选择
• 3.3 李宁公司的品牌定位
• 3.3.1 品牌重新定位的前因后果
• 3.3.2 品牌定位调整的指导原则
• 3.3.3 品牌定位的调整措施
• 4 李宁公司的品牌管理
• 4.1 品牌文化改进
• 4.1.1 品牌与品牌文化
• 4.1.2 品牌文化的改进
• 4.2 品牌定位传播
• 4.2.1 专业体育用品市场的品牌传播
• 4.2.2 一般大众商品市场的品牌传播
• 4.3 品牌形象维护
• 4.4 品牌资产管理
• 4.4.1 品牌资产经营
• 4.4.2 品牌资产保护
• 5 李宁公司品牌策略的实施保障
• 5.1 产品组合的改进
• 5.1.1 李宁品牌产品组合策略
• 5.1.2 李宁品牌的产品线
• 5.1.3 李宁品牌的产品组合改进
• 5.2 价格体系的调整
• 5.2.1 李宁品牌的价格体系
• 5.2.2 基于细分市场的价格策略
• 5.3 销售渠道的维护
• 5.3.1 线下实体销售渠道
• 5.3.2 线上网络销售渠道
• 5.4 销售人员激励机制的变革
• 结论
• 参考文献
• 致谢