社交网络平台下企业商誉构建行为模式研究 ——以脸书（Facebook）为例

论文摘要

目前关于企业如何塑造自身形象,提升知名度的研究都局限于企业品牌营销管理领域,即探讨如何管理企业与消费者之间的关系问题。新兴的社交网络平台令企业难以仅仅依靠品牌营销管理来提高自身的知名度,因为社交网络是一个双向的信息传播平台,网民对信息的接收有极大的选择权,企业很难主动地把信息传递给目标消费者；此外,社交网络的本质是“买”关系,而不是卖广告,这使得企业更难在社交网络推行品牌营销。只有当企业拥有良好的商誉时,顾客才会建立起对该品牌的信任和重复购买的欲望,从而才会形成相应的品牌忠诚度的,同时企业商誉管理也是有效的危机防御策略。现有的文献大多是从品牌营销管理角度上去研究企业如何在社交网络上和网民进行互动,本文则从商誉管理角度去研究企业怎样在社交网络和网民进行良好的沟通,建立可持续的关系以提高企业的知名度。本文共分为四章,第一章是对企业商誉管理理论的述评,根据学者对企业商誉管理的研究状况,归纳出企业商誉各要素；第二章,分析Web 2.0社交网络与企业商誉管理的特点,以此探讨企业在社交网络上进行广告营销的效果,并引案例证明平时在社交网络沟通不良的企业,当负面留言出现时会受到极大的伤害；第三章,分析脸书(Facebook)中最受网民喜欢的三个企业粉丝专页(Fan Page):可口可乐公司,星巴克企业和迪斯尼公司构建商誉行为模式,归纳出企业利用社交网络的特征与网民进行良好沟道和构建信任关系的行为模式,再利用商誉字典分析粉丝专页内容,了解企业如何就商誉问题和网民展开互动；第四章,对三个企业构建商誉的行为模式进行归纳,从而找出企业在脸书上和网民建立持久关系的方法。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1·1 研究背景
• 1·2 文献综述
• 1.2.1 社交网络
• 1.2.2 企业商誉
• 1.2.3 危机公关
• 1·3 研究问题
• 1·4 研究框架
• 1.4.1 研究对象
• 1.4.2 研究方法
• 第二章 Web 2.0社交网络与企业商誉关系的建立与发展
• 2·1 社交网络平台技术支撑------Web 2.0技术发展
• 2·2 Web 2.0社交网络的发展与特征
• 2·3 脸书特征和企业使用习惯
• 2.3.1 脸书特征
• 2.3.2 企业使用脸书的习惯
• 2·4 Web 2.0与企业商誉的建立关系
• 2·5 企业因和网民沟通不良而令商誉受损---脸书雀巢公司事件为例
• 2.5.1 脸书雀巢公司事件起源——雀巢公司以侵权为由删除绿色和平组织批评
• 2.5.2 事件对雀巢公司商誉的影响
• 第三章 企业在脸书粉丝专页商誉建构分析
• 3·1 可口可乐公司粉丝专页内容——让网民自己建立属于他们的脸书粉丝专页
• 3·2 星巴克企业粉丝专页内容——以内容向脸书网民招手
• 3·3 迪斯尼公司粉丝专页内容——了解人性和充分利用社交网络
• 第四章 结论
• 4·1 研究总结
• 4·2 结论
• 注释
• 表目录
• 图目录
• 参考文献
• 后记