论文摘要
我们常用“天有不测风云”来形容突发事件。突如其来的事情时有发生,尤其是如今社会飞速发展,突发事件来得越发频繁。近几年来,突发事件第一时间就被曝光的例子屡见不鲜,同时相关的谣言也不胫而走,瞬间传遍大街小巷。各类商品的抢购风已出现多次,如非典期间抢购板蓝根、甲流期间抢购大蒜等等,学术界也越来越关注消费者的抢购行为。本文就是研究在突发事件情境下消费者的抢购行为,着手于消费者决策的心理过程,探寻消费者抢购行为的形成机理,最终为政府等相关机构提供突发事件情境下抢购行为的应急措施。本研究选择刚发生不久的“抢盐事件”进行研究,通过对消费者进行深度访谈,我们发现恐慌情绪在消费者决策过程中具有相当关键的作用,直接影响到消费者的购买意向,从而成为研究模型的核心变量。同时,谣言是抢购行为发生的导火线,影响到消费者的恐慌情绪,但是媒体公信力在这一过程中起到了调节作用。参照群体和风险感知对恐慌情绪的影响也至关重要,过去类似情境下的经历也会对恐慌情绪产生影响。突发事件情境下的各种因素是通过情绪来影响购买意向的,这成为突发事件情境下消费者非理性决策与通常情况下的理性决策的重要区别。本文的主要结论有：媒体公信力对谣言信任度与恐慌情绪之问的关系具有明显反向调节作用；商品稀缺性对恐慌情绪与购买意向之间的关系具有正向调节作用。在引起消费者恐慌情绪的因素中,参照群体影响占的比重最大,参照群体的情绪和行为是消费者决策的主要依据；过去行为后悔对恐慌情绪并没有显著影响。本文的创新点在于在突发事件情境下消费者抢购行为的决策过程中引入了恐慌情绪这一中间变量,通过与理性决策行为模型进行对比,我们得出了“情绪”在决策过程中的作用成为理性决策与非理性决策的区别。本文的最后提出了相应的管理意义,为政府等机构应对突发事件的抢购行为提供参考。媒体公信力是需要长期建设的,对于已经发生了的抢购行为,不能光靠媒体辟谣,而是应该主要提高商品供应量,降低商品稀缺性,才能抑制抢购行为。政府应该考虑如何提供最快速的供应系统来降低商品稀缺性,而不是一味批评民众的无知。