在华大型外资零售企业主导的纵向约束研究

论文摘要

在产业组织理论中,纵向约束是指在产业链纵向关系中拥有市场势力的企业所采用的对其下游企业或上游企业进行限制的契约安排。随着零售市场的发展与变化,大型零售企业具有的市场势力越来越强,理论界对纵向约束研究的重点也由供应商主导转向了由零售商主导的纵向约束。在华大型外资零售企业的扩张以及它们对上游厂商施加的纵向约束愈加严重也已引起学界的高度重视,但大多数学者都是从纵向约束方式之一的通道费角度来评价纵向约束的影响及应采取的规制方法,局部研究成果较多,而没有系统性的对大型外资零售企业施加纵向约束进行论述。笔者在大量阅读国内外文献的基础上,从在华大型外资零售企业主导的纵向约束具体形式出发,结合实际情况,分析了纵向约束对价值链前向后向和整个产业链的影响,通过供应商和大型外资零售企业的博弈模型得出了在华大型零售企业对供应商施加纵向约束的原因,为进一步提出对策建议提供了依据。本文大致共分为三个部分：第一部分,文献研究。该部分先指出了纵向关系就是渠道上下游成员之间的关系,提出了纵向约束实质上是一种被用来反映因供应商和零售商相互影响而导致的外部性约束。在20世纪80年代之前,大部分文献研究的重点是上游供应商主导的纵向约束,随着零售商规模的发展壮大,学术界开始转而对由零售商主导的纵向约束进行研究。这部分总结了Dobson、J. Stephen Ferris等人对由零售商主导的纵向约束分类,还分别阐述了Dobson、Watson和Chen等人提出的纵向约束可以降低商品价格的观点,以及Von Ungern-Sternberg和MacAvoy等人提出的纵向约束具有反竞争性的观点。笔者按照价格限制类和权利限制类两类对纵向约束的手段分别梳理。其中研究最多的是价格限制类中的通道费,有学者认为引进新产品具有风险,通道费可以转移零售商的成本和风险,这是效率改进理论；还有学者提出实力强的供应商会通过提高通道费把实力较弱的供应商挤出市场以此来减弱品牌间的竞争,这是市场势力理论。由于纵向关系中的上下游企业之间的关系与渠道中的上下游成员的关系相类似,之间都有依赖性,因此在文献中借鉴营销渠道权力与冲突的一些观点为后文的分析提供理论支撑。笔者还梳理了国内外学者从零售商和供应商的博弈的合作均衡、预测产出等不同侧面的研究。我国学者在纵向约束问题的主要贡献在于用多种方法从不同侧面研究了通道费,多方面探讨了对在华大型外资零售企业自身市场势力施加纵向约束的规制措施。第二部分是全文研究的重点,该部分先分析了在华大型外资零售企业主导的纵向约束的表现形式以及带来的影响。笔者把具体表现形式分为了价格限制类和权利限制类,分别对通道费、低价采购、拖欠供应商货款和发展自主品牌进行阐述。由于大型外资零售企业处于价值链的中心,对供应商施加纵向约束会带来外部性,给我国产业链的上下游都带来了严重影响：压缩了上游供应商的利润；挤占了其他零售商的生存空间；降低了商品的价格但是减少了下游消费者的选择；甚至影响了我国的产业安全。笔者通过一个占主导地位的大型外资零售企业与单个供应商之间的博弈,对大型外资零售企业是否施加纵向约束和供应商是否接受分别讨论。得出了以下结论：对于大型外资零售企业来说,只要合作分配收益大于施加纵向约束所得,就会与供应商合作,实现真正的共赢。对于供应商来说,当找寻替代零售商的成本高于大型外资零售企业向其收取的纵向约束收益,且大型外资零售企业的纵向约束收益也高于合作获得的利润时,会出现大型外资零售企业对供应商施加纵向约束,供应商接受的局面。根据模型得出的结论,笔者认为大型外资零售企业对供应商施加纵向约束是内外因结合共同发生作用的结果。其中施加纵向约束的外因是,在零售市场全面开放的过程中,有些地方政府为大型外资零售企业提供土地优惠、租金优惠等“超国民待遇”,使其在华的发展一路畅通无阻。本文提出,在华大型外资零售企业施加纵向约束的内因是渠道权力结构的倾斜,笔者认为规模效应、替代性、渠道中位置和名牌效应是影响在华大型外资零售企业渠道权力大小的因素。在华大型外资零售企业大都是全世界或是某一地区的知名企业,享有较高声誉,拥有上百间店铺和采购、配送设施组成的营销网络,商品直接联系消费者。而我国的供应商缺乏竞争力,提供的商品差异化程度低,替代性很高,因此大都需要依赖大型外资零售企业的渠道销售产品。这一部分的分析为后面提出建议提供了理论依据。第三部分是对策研究。通过前文的论述分析,笔者认为,想要弱化在华大型外资零售企业对供应商施加纵向约束带来的外部性,需要从以下几个方面入手：站在产业政策约束外资的角度,对引进外资、外资零售企业开店选址等方面加强规制；站在经济法律规制在华大型外资零售企业滥用市场势力的角度,借鉴国际上的经验,完善《反垄断法》与《反不正当竞争法》,制定公平交易相关法律；站在行业协会辅助规制的角度,建立信用档案并进行信息的发布与指导；站在从零供双方自身出发促进合作的角度,供应商壮大自身实力,与大型外资零售企业建立交流合作的平台,提高双方的信任度,实现共赢。本文的创新之处：（1）通过在华大型外资零售企业是否施加纵向约束与供应商是否接受的合作矩阵对施加纵向约束的原因机制进行了分析；（2）前人对大型外资零售企业在华行为大都持规制的态度,笔者提出了在这个的基础上要促进零售商和供应商合作来减弱纵向约束带来的负面效应。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究对象的界定
• 1.3 研究内容和思路
• 1.4 本文的创新与不足
• 2 文献综述
• 2.1 纵向约束的形成概述
• 2.1.1 纵向关系的含义
• 2.1.2 纵向约束的含义与形成
• 2.1.3 纵向约束主导权的改变
• 2.2 零售商主导的纵向约束
• 2.2.1 零售商主导的纵向约束概述
• 2.2.2 零售商主导的纵向约束手段分类
• 2.3 应对在华大型外资零售企业主导的纵向约束策略研究
• 2.3.1 营销渠道冲突仂、调策略
• 2.3.2 零售商与供应商的合作博弈研究
• 2.3.3 纵向约束行为的规制策略
• 2.4 简要评述
• 3. 在华大型外资零售企业主导的纵向约束的形式及影响
• 3.1 大型外资零售企业在华发展历程
• 3.2 常见的纵向约束表现形式
• 3.3 在华大型外资零售企业施加纵向约束带来的影响
• 3.3.1 对供应商的影响
• 3.3.2 对零售商的影响
• 3.3.3 对消费者的影响
• 3.3.4 对国家产业安全的影响
• 4. 在华大型外资零售企业与供应商的博弈及施加纵向约束的原因分析
• 4.1 在华大型外资零售企业与供应商的博弈
• 4.1.1 条件假设与经济意义
• 4.1.2 模型的分析
• 4.1.3 结论
• 4.2 在华大型外资零售企业施加纵向约束的原因分析
• 4.2.1 外因
• 4.2.2 内因
• 5. 对在华大型外资零售企业主导的纵向约束的对策建议
• 5.1 流通产业政策规制
• 5.2 经济法律规制
• 5.3 发挥行业协会的作用
• 5.4 建立在华大型外资零售企业与供应商的合作关系
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢