论文摘要
[研究背景]在我国市场经济条件下,医院要通过对医疗市场的分析,寻找自己生存与发展的方向,制定有效的战略计划。营销管理是医院管理的一个重要方面,但目前医院在营销方面普遍存在重视不够,观念陈旧,缺乏现代营销战略等问题,加强医院营销管理十分紧迫。[研究目的]课题组的研究目的是：①建立上海市公立医院网站营销状况的评价体系；②根据制定的评价体系,对上海市已经建立网站的公立医院进行网络评价；③对上海市1所公立医院网站营销管理及其所在区域居民的网络信息需求与利用状况进行分析；④为今后上海市公立医院加强网站营销管理,提供决策参考依据。[研究内容]本课题的主要研究内容包括：①上海市公立医院网站营销评价体系的构建。从信息策略、创造性策略和信息源策略三个方面对医院网站进行评价。②上海市公立医院网站营销现状分析。课题组根据上海市公立医院网站营销评价指标对已建立网站的上海市公立医院网站现状进行评分,以了解目前上海市公立医院网站营销状况及存在的主要问题。③居民对公立医院网站利用状况分析。课题组对上海市某社区居民进行医院网站信息需求与利用状况进行了调查分析。④上海市某三级公立医院的营销现状分析。课题组通过对上海市某三级公立医院的典型调查,分析公立医院的营销管理现状。[研究方法]本课题的主要研究方法包括：①文献查阅法。通过文献评阅,了解目前我国医院营销管理现状以及研究现状,为建立上海市公立医院网站营销评价指标体系奠定基础。②专家咨询法。课题组选择了11名专家,通过两轮专家咨询,制定了上海市公立医院网站营销评价指标体系(包括评价指标、权重、打分方法和说明)。③上海市公立医院网站状况评阅。根据上海市公立医院网站营销评价方法,对74所已建立网站的上海市公立医院的营销状况进行了评分。④居民问卷调查。课题组在上海市某三级甲等综合性医院附近的3个社区共计1600多名居民调查的对象,了解他们对公立医院网站信息需求与利用的状况。⑤医院典型调查。课题组通过对上海市某三级综合性医院的典型调查,了解该院的一般营销状况、营销信息的收集状况、网站营销状况和医院公共关系状况等。⑥数据分析。课题组对本次德尔菲专家咨询的有效性进行了分析；对两位研究人员的公立医院评阅结果进行了Kendal’s一致性检验,并对评阅结果进行了一定的描述性统计分析。课题组对社区居民利用网站信息的影响因素进行了Logistic分析。本课题的资料录入采用EpiData软件,数据的统计分析采用Excel和Sas10.0软件。[研究结果]本次课题组建立的上海市公立医院网站营销评价指标体系包括3个一级指标,7个二级指标和34个三级指标。对上海市公立医院网站评阅显示,总体上三级综合医院的网站建设评价最高(平均为3.68分),三级专科医院和二级综合医院次之(平均分别为3.46分和3.41分),二级专科医院相对较差(平均为2.74分)。公立医院网站在创造性策略维度上表现较好(4.56分),而在信息策略维度上表现较差(平均为2.67分)。此外,上海市公立医院网站建设的差异较大,总评价分最高为4.81分,最低为0.71分。3个社区的1604名居民的调查显示,社区居民未充分利用医院网站,这可能与他们缺乏网络检索技术、缺乏查询时间等有关,且社区居民年龄、受教育程度与收入状况也影响他们对医院网站信息的利用。对上海市某公立医院的典型调查显示,被调查的公立医院的营销工作由院长分管,主要由对外协作办公室和宣传处负责,其营销效果主要以该医院外省市病人的诊疗人次数指标进行评价。在营销手段上,被调查医院通过与外省市卫生局和医保局联系、签订合作协议书,通过派遣骨干医务人员到协作医院进行讲学,通过与社区共建、为社区义诊,以及通过主要媒体的宣传,扩大医院的影响、树立医院特色专科的品牌。研究结果显示,上海市公立医院营销管理缺少整体规划。[建议]根据研究结果,课题组建议：①医院营销管理需要整体规划,成为系统的工程。②使网站营销更细化,以适应不同社区居民的不同需求。③推广与宣传网站,充分利用网络平台,使网站成为医患关系的延伸。④增加互动营销,如发展在线预约挂号服务,提供基于网络的健康宣教。⑤医院网站营销在医院危机管理中的应用。