顾客资产价值及其驱动要素实证研究

论文摘要

随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销管理重心的转移和互联网等通信基础设施的蓬勃发展,顾客关系管理的研究和实践正步入一个新的阶段——顾客资产管理(Customer Asset Management,CAM)阶段。顾客资产理论的出现并兴起是营销理论研究的进一步扩展和深化。本文以“顾客中心论”为主线,从顾客资产的价值构成入手,分析影响顾客资产价值提升的驱动要素,采用理论研究与实证研究相结合的方法,对顾客资产的管理和提升进行了深入研究。首先,对于顾客资产价值的研究,本文认为顾客不仅能为企业带来经济收益(货币价值),顾客还能为企业带来社会效益(网络价值),更重要的是顾客具有洞察力和互动能力,知识转换与学习能力,价值创造与交付能力,能够为企业带来更多的知识价值。具体来说,顾客资产价值包括顾客的基础潜力、成长潜力、网络潜力以及学习潜力导致的带给企业的现金流总和,其中,基本潜力为构成关系核心的产品和服务产生的现金流,成长潜力为交叉销售、升级购买、更高的“支出份额”等产生的现金流,网络潜力为顾客口碑效应、推荐等导致的新的关系产生的现金流,学习潜力为关系中的相互作用创造的知识产生的现金流。其次,本文研究了顾客资产驱动要素的相关问题,在对传统的顾客资产驱动要素模型进行剖析的基础上,建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型。传统模型就顾客资产的价值、品牌和维系这三个驱动要素作了详细的阐述,本文在大量文献研究以及对现实中的实践考察分析的基础上,结合其他学者的观点,指出该模型的局限性,并在借鉴传统模型的核心内容和精髓的基础上,建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型,使得内容更加完善,体系更加完整。本文所构建的改进模型是对传统模型的完善、丰富和继承,也是顾客资产测量研究的重要基础。对于知识资产,由于这是本文的创新点之一,在此单独进行说明,研究内容如下:首先,在实施顾客资产管理过程中,无论是创造和交付优异的顾客资产价值,还是不断强化顾客和企业双方在经济和社会资源方面的投入,都必须建立在对顾客知识进行管理和有效运用基础之上,因此剖析顾客知识在顾客资产的动态管理过程中的作用,建立获取、积累、运用和更新顾客知识的有效管理模型,以便充分利用顾客带给企业的有形的或无形的价值,如建议、观点、启迪和指导等信息/知识资源,以及友情资源、地位资源、货币资源、商品资源和服务资源等,特别是深入挖掘存在于顾客头脑中的知识,是顾客资产管理研究所必须重视的问题。其次,顾客知识分为两类:有关顾客的知识和内化的顾客知识。有关顾客的知识管理通过强化企业与顾客的互动、持续收集和深入分析顾客信息等途径来实现;内化的顾客知识管理则是指获取、分享、开发与运用存在于顾客头脑中的顾客知识的战略过程,通过这一过程,企业可以把顾客从被动的产品与服务的接受者中解脱出来,并使顾客成为与企业合作共同创造价值的密切伙伴。本文主要研究的对象是内化的顾客知识。本文主要是从顾客或者说是消费者的角度探讨顾客的知识资产,提出顾客提供知识的意愿以及顾客期望通过提供或交换知识获得意愿是顾客知识资产的亚驱动要素。再次,在随后的实证研究中,本文以信用卡行业为研究对象,结合顾客问卷调查,运用SPSS统计软件进行主成分分析,并用AMOS构建结构方程,对顾客资产的驱动要素以及彼此之间的相关性进行了研究,验证了本文所改进的顾客资产模型——顾客资产驱动要素的四维构成模型。最后,在基于以上内容的研究基础上,本文探索性提出在企业实践与营销管理活动中,运用与提高顾客资产价值的营销管理措施和方法,其中包括以顾客为中心管理品牌,加强对知识资产的管理,还有就是实施反应营销,实现顾客资产的增值。具体来说,企业在经营管理中,必须认识到顾客对价值的认定是在顾客价值创造过程中,而且是经由价值、品牌、关系、知识共同互动所产生,企业欲有效率与有效能的构建并积累企业顾客资本,必须具备新的经营思想和逻辑思维,即构建快速营销反应系统(QMRS)。在QMRS营销模式下,商品是需求拉动的,企业所要做的就是在确定推/拉边界的基础上,提高反应速度,将整个营销系统整合在一个能够由订单(顾客提出的需要和购买指令)驱动的反应系统内。以顾客为中心的品牌管理就是从品牌的知名度、品牌的忠诚度、品质认知以及品牌联想等方面评估品牌资产,根据评估结果,针对某一细分市场做出品牌选择策略,做出发展、改变或放弃该品牌的决定并加以执行,以此提高顾客资产价值。根据本文的分析结果,顾客知识资产对于顾客资产具有显著的促进作用,为了更好的管理顾客知识,企业需要了解知识管理的内涵和步骤,并建立顾客实务社群,构建学习型组织。本章的主要理论创新有两点:第一,本文界定了顾客资产和顾客资产价值的概念,对两者进行了区分,所谓顾客资产的本质就是顾客是一种可赢利的价值承载体,企业需要将具有赢利性的顾客作为“资产”来经营和管理,从“资产投资”的角度来理解顾客;对于顾客资产价值的界定,就是要说明和了解作为资产概念的顾客,在哪些方面对企业“有用”,或者说,顾客资产对于企业在经营与管理活动中能够带来哪些显见的和潜在的好处与利益。第二,鉴于传统驱动要素模型没有考虑与知识资产有关的驱动要素,而顾客知识又是影响顾客资产的重要因素,本文在继承传统驱动要素构成模型的核心思想的基础上,提出了顾客资产驱动要素的四维构成模型,即在驱动要素传统模型的三维结构中,增加了由顾客提供知识的意愿和顾客期望通过提供或交换知识获得价值这两个亚驱动要素构成的顾客知识资产要素,这是该研究领域的一个重要突破。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的和意义
• 1.2 本文的主要研究内容及研究方法
• 1.2.1 本文研究的主要内容
• 1.2.2 本文的主要的理论创新点
• 1.2.3 本文的研究方法和研究思路
• 2. 顾客资产理论的产生及界定
• 2.1 顾客资产理论的产生
• 2.1.1 数据库营销理论
• 2.1.2 顾客满意与顾客价值理论
• 2.1.3 关系营销理论
• 2.1.4 品牌资产理论
• 2.2 顾客资产的定义
• 2.3 顾客资产的价值
• 2.4 顾客资产的构成
• 3. 顾客资产测量与管理综述
• 3.1 顾客资产测量综述
• 3.1.1 顾客资产测量模型
• 3.1.2 顾客资产测量模型分类
• 3.1.3 顾客资产测量计量模型
• 3.2 顾客资产管理与提升研究综述
• 3.2.1 顾客资产的获得与挽留研究流派
• 3.2.2 顾客资产先行因素的识别与研究流派
• 3.2.3 顾客资产的应用分析研究流派
• 4. 顾客资产的关键驱动要素
• 4.1 顾客资产驱动要素的传统模型
• 4.1.1 价值资产
• 4.1.2 品牌资产
• 4.1.3 维系资产
• 4.2 顾客资产驱动要素的四维构成模型
• 4.2.1 传统模型改进原因
• 4.2.2 四维构成模型的建立
• 5. 顾客资产价值构成及其驱动要素的实证研究
• 5.1 研究结构
• 5.2 指标体系的建立与数据的获得
• 5.2.1 指标体系的建立
• 5.2.2 研究对象与抽样设计
• 5.2.3 调查样本基本信息
• 5.2.4 研究程序
• 5.3 结构方程的构建与命题检验
• 5.3.1 因子分析
• 5.3.2 信度分析
• 5.3.3 驱动要素之间的相关性分析
• 5.3.4 结构方程模型的构建
• 5.3.5 顾客资产四维构成的检验模型
• 6. 结论与管理启示
• 6.1 结论
• 6.2 策略启示
• 6.2.1 实施反应营销，实现顾客资产的增值
• 6.2.2 以顾客为中心管理品牌资产
• 6.2.3 管理顾客知识资产，提升企业顾客资产价值
• 6.2.4 研究局限与未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 问卷设计
• 致谢
• 在读期间科研成果目录