基于CRM的房地产开发企业营销管理研究

论文摘要

房地产营销管理与房地产开发企业的兴衰成败息息相关。房地产营销管理的主要目的是房地产开发企业通过影响潜在客户的购买行为或者投资行为,实现良好的销售业绩和企业的经济目标,使企业获得可持续发展。随着房地产业的快速发展,我国商品房的买方市场已形成,传统的房地产营销管理模式的弊端逐渐显现了出来。房地产开发企业在这种传统的房地产开发流程、销售流程和客户服务体系中,往往会出现很多问题。本文从营销管理中的市场调研、潜在客户管理、销售管理过程中的服务、信息对称方面、信息化及信息统计方面、从业人员、客户管理体系、销售管理方式等八个方面阐述传统营销管理方式下容易出现的问题,并找出这些问题存在的原因加以分析,从而引入CRM销售管理系统是解决上述问题的必要手段。本文还通过首开集团的CRM销售管理系统和旧版售楼业务管理系统的对比,加强了对营销管理系统的认识和了解。CRM销售管理系统有效地支持了客户服务中心的工作,通过构建统一的客户中心,解决了以前存在的大部分销售问题,使房地产开发企业的管理制度得到落实,客户的满意度得到大幅度提高。然而,CRM系统并不能完全解决房地产开发企业中所有的销售问题,CRM系统也并不是开发企业的“救命草”,再好的客户管理没有过硬的产品也是无济于事的,房地产开发企业还是要基于产品、基于消费者的需求来开发房地产项目。

论文目录

• 提要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法与资料来源
• 1.4 论文框架结构
• 2 相关理论综述
• 2.1 房地产营销管理
• 2.1.1 房地产营销管理的概念
• 2.1.2 房地产营销管理的特点
• 2.1.3 房地产营销管理的作用
• 2.1.4 房地产营销管理的目的
• 2.2 房地产营销管理理论侧重于关系营销
• 2.2.1 关系营销理论的概念
• 2.2.2 房地产关系营销的特点
• 2.2.3 房地产关系营销与传统交易营销的区别
• 2.3 关系营销与CRM（客户关系管理）的关系
• 2.3.1 关系营销的核心-CRM（客户关系管理）
• 2.3.2 CRM（客户关系管理）在关系营销中的作用
• 3 传统的房地产开发企业营销管理
• 3.1 营销管理系统组织结构
• 3.2 销售流程
• 3.3 客户服务体系
• 3.3.1 客户服务业务执行管理
• 3.3.2 客户服务业务流程管理
• 4 传统房地产营销管理的缺陷
• 4.1 市场调研缺乏真实性
• 4.2 忽视对潜在客户的分析和管理
• 4.2.1 对潜在客户的特征掌握不清
• 4.2.2 对潜在目标客户的统计缺乏数据支持
• 4.2.3 对潜在客户管理不规范、不全面
• 4.2.4 潜在客户跟踪困难、容易流失
• 4.3 营销管理售前、售中、售后服务不到位
• 4.3.1 售前服务不到位
• 4.3.2 售中服务不到位
• 4.3.3 售后服务不到位
• 4.4 信息不对称、不能共享
• 4.4.1 开发企业与代理公司之间信息不对称
• 4.4.2 开发企业与销售人员之间信息不对称
• 4.4.3 销售人员之间客户信息缺乏共享
• 4.4.4 开发企业与客户之间不能共享信息
• 4.5 信息化步伐滞后和信息统计平台的缺乏
• 4.5.1 客户流失情况一般不通过数据统计
• 4.5.2 对于销售情况依然保持手工处理和分析
• 4.5.3 客户投诉、客户关怀主要依靠客服人员的手工作业
• 4.5.4 信息系统比较落后
• 4.6 匮乏优秀的从业人员
• 4.6.1 利益驱使销售人员难以团结
• 4.6.2 人员难以考核
• 4.6.3 人员流失情况严重
• 4.6.4 签约前后销售人员态度变化明显
• 4.7 客户服务体系不尽完善
• 4.7.1 客户管理缺乏统一性
• 4.7.2 管理不规范导致服务效率低
• 4.7.3 客户服务部门处于被动地位
• 4.7.4 重视新客户忽视老客户
• 4.8 营销管理注重结果忽视过程
• 5 传统房地产营销管理缺陷的原因与分析
• 5.1 大多数开发企业仍然使用传统的市场营销4P理论
• 5.1.1 传统的市场营销4p理论
• 5.1.2 4P理论在房地产市场中的应用
• 5.1.3 传统房地产营销4P理论缺陷
• 5.1.4 我国房地产开发企业运用4P理论进行营销管理的现状
• 5.2 房地产开发企业越来越重视客户关系管理
• 5.2.1 客户对于房地产开发企业的重要性
• 5.2.2 客户关系管理是房地产营销管理的重中之重
• 5.3 引入CRM销售管理系统是房地产开发企业发展的必要手段
• 5.3.1 CRM能够克服传统营销管理缺陷
• 5.3.2 CRM是提升品牌形象的重要途径
• 5.3.3 CRM是实现先进管理理念的必要手段
• 6 CRM解决方案
• 6.1 基于CRM的营销管理信息系统
• 6.2 实施CRM的必要性
• 6.2.1 房地产行业市场竞争的需要
• 6.2.2 房地产开发企业发展的需要
• 6.3 实施CRM的意义
• 6.3.1 有利于提高房地产开发企业的管理水平
• 6.3.2 有利于提升企业的核心竞争力
• 6.4 CRM销售信息管理系统的优势
• 6.4.1 使信息得到充分共享,增加管理透明度,提高管理效率
• 6.4.2 有利于提高营销活动的有效性
• 6.4.3 建立个性化的客户关系管理体系
• 6.4.4 便于全面考核企业人员
• 6.5 CRM系统的构成
• 7 房地产开发企业CRM应用实例-首开集团
• 7.1 企业介绍
• 7.2 CRM在首开集团的应用
• 7.2.1 合并重组后引用售楼业务管理系统
• 7.2.2 重新引用CRM销售管理系统
• 7.2.2.1 CRM销售管理系统与普通售楼业务管理系统的区别
• 7.3 首开集团CRM销售管理系统模式
• 7.3.1 项目准备阶段
• 7.3.2 营销管理环节
• 7.3.2.1 售前客户跟进阶段
• 7.3.2.2 售中交易管理阶段
• 7.3.2.3 售后客户服务阶段
• 7.3.3 财务管理
• 7.3.4 辅助功能
• 7.3.4.1 权限管理
• 7.3.4.2 市场营销
• 7.3.4.3 报表统计与管理
• 7.4 首开集团CRM销售管理系统实施情况
• 8 结束语
• 参考文献
• 致谢