家居卖场营销模式的比较研究 ——以红星美凯龙和宜家为例

论文摘要

家居业在过去十年中取得了快速发展,但是作为家居业重要终端的家居卖场却普遍存在着营销观念落后、营销手段单一、营销能力不足等问题,这些问题阻碍着家居零售业持续健康发展。如何提升中国家居卖场的营销能力,构建适合中国国情的家居卖场的营销模式就显得尤为重要和迫切。本文在对中国家居卖场的发展现状及存在问题进行分析的基础上,以市场营销、竞争战略中的相关理论为指导,重新定义了营销模式的概念,在研究企业营销能力的基础上创造性地构建了营销模式,并深入分析了营销模式的三个构成要素:营销文化、营销战略、营销运作,指出这三个要素层次之间存在着的相互关系。在此基础上,本文选择了家居零售业中有代表性的红星美凯龙和宜家作为研究对象,从营销模式的三个要素层次进行了详尽的分析与论述,从整体上把握了家居零售业营销模式的发展现状及进程。最后本文对红星美凯龙和宜家的营销模式进行了细致的比较分析,找出了中国家居零售业与世界级家居零售业之间存在的差距和问题。针对这些差距及问题,本文提出了实现中国家居零售业持续跨越式发展的建议与对策。本研究认为中国家居零售业要获得持续发展的动力,就必须建立起适合中国国情、符合家居企业现状的营销模式。除了有选择地借鉴宜家的成功经验,家居零售企业应有效地构建营销模式的三要素,结合企业自身状况充分发挥营销文化对营销战略、营销战略对营销运作的导向作用,重视营销运作对上层要素的反向作用。在具体的策略上,家居零售企业应重视企业文化的建设,树立起全程核心能力营销观,创建学习型组织,增强家居产品自主设计、创新能力,构建产品的质量控制体系;同时在营销运作上,应更加注重产品的多元化和持续的价格优势,深入挖掘家居卖场体验式营销内涵,从整体层面上对家居卖场进行全面布局与管理,使企业的营销运作能力得到真正提升。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究的主要内容
• 1.4 研究思路
• 1.5 相关研究综述
• 1.5.1 国外研究现状
• 1.5.2 国内研究现状
• 第二章 中国家居卖场概述
• 2.1 中国家居卖场沿革
• 2.2 中国家居卖场的界定
• 2.3 中国家居卖场的分类
• 2.3.1 非自有品牌的家居卖场
• 2.3.2 自有品牌的家居卖场
• 2.4 中国家居卖场存在的主要问题
• 第三章 构建营销模式及其要素体系
• 3.1 营销模式的定义
• 3.2 营销模式及其要素体系的构建
• 3.2.1 营销模式构成要素的选择原则
• 3.2.2 营销模式构成要素的体系构建
• 第四章 红星美凯龙家居卖场营销模式
• 4.1 红星美凯龙概况
• 4.2 红星美凯龙营销文化
• 4.2.1 红星美凯龙营销理念
• 4.2.2 红星美凯龙价值观
• 4.3 红星美凯龙营销战略
• 4.3.1 目标市场选择
• 4.3.2 市场定位
• 4.4 红星美凯龙营销运作
• 4.4.1 产品策略
• 4.4.2 价格策略
• 4.4.3 渠道策略
• 4.4.4 促销策略
• 第五章 宜家家居卖场营销模式
• 5.1 宜家概况
• 5.1.1 宜家简介
• 5.1.2 宜家大事记
• 5.2 宜家营销文化
• 5.2.1 宜家理念
• 5.2.2 宜家价值观
• 5.3 宜家营销战略
• 5.3.1 目标市场选择
• 5.3.2 市场定位
• 5.4 宜家营销运作
• 5.4.1 产品策略
• 5.4.2 价格策略
• 5.4.3 渠道策略
• 5.4.4 促销策略
• 第六章 两类营销模式的比较及对我国家居卖场的启示
• 6.1 两种家居卖场营销模式的比较分析
• 6.1.1 营销文化的比较
• 6.1.2 营销战略的比较
• 6.1.3 营销运作的比较
• 6.2 给中国家居卖场的几点建议
• 6.2.1 挖掘并整合企业核心资源，培养企业核心能力
• 6.2.2 拓宽营销战略视野，树立全程核心能力营销观念
• 6.2.3 清晰准确定位目标市场，提升营销运作能力
• 第七章 结论与展望
• 7.1 研究结论
• 7.2 研究展望与本文不足之处
• 在学期间公开发表论文及著作情况
• 参考文献
• 详细摘要