湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究

论文摘要

大米作为中国人的传统主食,已经有5000多年历史。世界上超过6亿的人口把大米作为主食或经常食用。以前大米市场是属于粗放型的,随着广大人民群众生活质量与水平的不断提高,米业也开始发生质变:从过去单一的注重温饱功能转向注重口感、营养、健康、精细化等多功能。虽然现在一大批全国性的米业品牌或区域性大米品牌不断的出现,但是目前大米行业还没有出现真正意义上的、系统性的进行大米品牌经营的企业,大米市场竞争还处与低级竞争阶段。“民以食为天,食以粮为先”,正是这个巨大而又寻常的产品市场,长期以来没有引起消费者的重视,大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。随着人们生活质量和品牌意识的提高,快速消费品企业已经逐渐开始关注对传统食品有效进行品牌经营。本文主要以湖南金霞粮食产业有限公司大米产品品牌经营为研究蓝本,对大米品牌经营进行了探讨分析。论文首先对国内外关于品牌观的发展过程以及品牌经营所需基本要素等相关理论进行了系统回顾。在理论回顾的基础上,简要阐述了中国品牌建设以及大米行业品牌建设发展历程。进而,通过对大米行业整体分析以及各个层次的竞争对手与金霞公司进行比较,提炼出了行业品牌经营特点,总结了金霞自身的优劣势。最后确立了米业公司品牌整体发展规划,包括品牌定位、品牌名称、品牌核心理念、品牌形象等。同时考虑品牌规划的可操作性,根据金霞的自身资源条件以及社会大环境,制定了贴合米业公司的整合营销实施方案,并对其品牌管理与控制提出了针对性的建议。本文对类似大米行业的快速消费品,提供了参考借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 理论综述
• 1.1 选题的背景和意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 品牌观研究综述
• 1.2.2 品牌化战略的六种模式
• 1.2.3 品牌识别模型
• 1.2.4 中国品牌建设研究
• 1.3 研究思路
• 第2章 金霞米业分公司营销现状分析
• 2.1 行业现状分析
• 2.1.1 大米市场供应的三大变化
• 2.1.2 大米市场走势分析
• 2.1.3 大米消费现状分析
• 2.1.4 行业机会与威胁
• 2.2 竞争者品牌经营分析
• 2.2.1 行业领先者品牌经营分析
• 2.2.2 潜在竞争对手品牌战略研究
• 2.2.3 中小竞争对手市场策略研究
• 2.2.4 大米行业品牌经营的关键
• 2.3 金霞公司现状分析
• 2.3.1 金霞公司营销职能和营销队伍现状分析
• 2.3.2 金霞公司大米产品分析
• 2.3.3 金霞公司营销渠道及促销能力分析
• 2.3.4 金霞公司竞争优劣势
• 2.4 营销现状分析（五力模型）
• 第3章 金霞米业分公司品牌经营规划
• 3.1 金霞米业分公司品牌核心要素规划
• 3.1.1 总体战略
• 3.1.2 品牌名称
• 3.1.3 品牌定位
• 3.1.4 品牌理念
• 3.2 金霞米业分公司品牌形象与个性规划
• 3.2.1 产品形象
• 3.2.2 通路形象
• 3.2.3 价格形象
• 3.2.4 品牌标志
• 3.2.5 包装形象
• 3.2.6 品牌个性
• 3.3 金霞米业分公司其他品牌要素规划
• 3.3.1 品牌口号
• 3.3.2 质量保证是品牌成功的基石
• 3.3.3 品牌延伸与扩张
• 第4章 金霞米业分公司品牌整合营销实施
• 4.1 金霞米业分公司主要市场策略
• 4.1.1 关系营销策略
• 4.1.2 市场竞争策略
• 4.1.3 市场细分策略
• 4.2 金霞米业分公司整合营销沟通策略
• 4.2.1 整合营销沟通方式
• 4.2.2 赠品与活动设计策略
• 4.2.3 广告诉求与媒体选择策略
• 4.3 金霞米业分公司整合营销实施步骤
• 4.3.1 第一阶段：沁园春米产品上市“预热”期
• 4.3.2 第二阶段：沁园春米产品农博会正式登场
• 4.3.3 第三阶段：沁园春米产品上市后大规模推广
• 4.4 金霞米业分公司品牌管理
• 4.4.1 品牌管理基本步骤
• 4.4.2 组织职能定位与设计
• 4.4.3 品牌管理制度
• 结论
• 参考文献
• 致谢