电子商务交易中消费者信任影响因素研究

论文摘要

随着网络技术的不断进步,电子商务的发展迅速,现实生活中的人们也越来越多的参与到网上购物的大军中来。相比于传统市场,互联网市场是一个资源共享、交流互动、开放的全球性平台,消费者的选择具有开放性和自主性,在这样一个全球互动的大平台下,网络交易存在着各种各样风险和不确定性,消费者信任问题则成为阻碍电子商务发展的重要原因之一,只有交易双方相互信任,交易才能顺利进行。因此,信任的建立在电子商务环境下变得尤其重要。在这种背景下,本文着力于探讨电子商务环境下的消费者信任影响因素,针对这些影响因素制定相应的对策,从而构建良好的信任环境,建立电子商务环境下商家与消费者的良好信任关系,促进电子商务的蓬勃发展。国内外对于电子商务信任的研究起于上个世纪末,本文首先回顾了国内外相关文献中关于信任的定义,包括心理学,社会学和经济学对信任的研究,然后对电子商务环境下信任的研究进行综述,在综合前人理论研究的基础上,归纳了消费者的信任影响因素,并建立了电子商务消费者信任影响因素的分析框架,从网络平台,网络商家,制度因素和消费者本身四个方面,共提出了8个假设,来探讨消费者的信任影响因素以及消费者信任、消费者网络熟悉度、交易经历对消费者产生购买行为的影响,然后通过编制的调查问卷,获取数据并进行数据统计,使用Stata 11.0对调查所得数据进行相关性分析和回归分析,取得实证研究结论。实证分析的结果表明：(1)在影响消费者信任的诸多因素中,网络平台的信任特征对于消费者信任的影响并不明显；(2)而网络商家的信任特征对于消费者信任有着显著的影响；(3)消费者的信任与消费者的购买行为有着显著的正相关关系；(4)消费者对网络的熟悉程度对消费者信任的影响不显著,但对消费者的购买行为存在显著的影响；消费者过去的网络交易经验会对消费者信任和购买行为都产生明显影响。通过结论分析,本文最后针对分析的影响因素提出了相应的改进措施：加强网络信息安全技术：改善购物体验：健全法律法规；建立完善信用制度,鼓励消费者进行网络购物。另外本文在调查数据的获取过程中,由于所选调查对象的学历水平普遍较高,样本的代表性有一定的局限性,这也是在以后的研究中需要改进的地方。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1. 我国电子商务的发展现状
• 2. 电子商务中的信任问题
• 1.2 研究目的和意义
• 1. 研究目的
• 2. 研究意义
• 1.3 研究范围
• 1.4 研究方法
• 1. 文献综述
• 2. 实证研究
• 1.5 研究框架
• 1.6 主要结论
• 1.7 创新与不足
• 1. 本文主要创新点
• 2. 本文不足点
• 第二章 信任与电子商务信任研究综述
• 2.1 信任的研究综述
• 1. 社会学对信任的研究
• 2. 心理学对信任的研究
• 3. 经济学对信任的研究
• 2.2 电子商务信任影响因素研究综述
• 1. 电子商务的网络安全性
• 2. 网络购物技术因素
• 3. 声誉机制影响
• 4. 制度因素
• 2.3. 电子商务信任研究综述评议
• 第三章 电子商务环境下消费者信任影响因素分析
• 3.1 电子商务网站平台信任分析
• 1. 网络购物平台信任能力维度分析
• 2. 网络购物平台信任正直维度分析
• 3. 网络购物平台信任善意维度分析
• 3.2 电子商务商家的信任分析
• 1. 网络购物平台商家信任能力维度
• 2. 网络购物平台商家信任正直维度
• 3. 网络购物平台网络商家信任善意维度
• 3.3 制度因素信任
• 1. 制度信任的情境规范
• 2. 制度信任的结构保证
• 3.4 消费者对网络的熟悉程度
• 3.5 消费者过去的网络交易经验
• 3.6 消费者信任
• 3.7 购买行为
• 第四章 研究设计
• 4.1 调查问卷设计及变量测量
• 4.2 变量定义
• 4.3 样本选择
• 4.4 正式调查及问卷收回
• 4.5 分析过程
• 第五章 实证分析
• 5.1 描述性统计
• 1. 样本的描述性统计
• 2. 变量的描述性统计
• 5.2 变量的信度分析
• 5.3 相关性分析
• 5.4 回归分析
• 1. 消费者信任影响因素的回归分析
• 2. 购买行为回归分析
• 第六章 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 对策与建议
• 1. 加强网络商家信任特征
• 2. 健全法律法规
• 3. 建立完善信用制度,鼓励消费者进行网络购物
• 6.3 不足与展望
• 1. 研究不足
• 2. 研究展望
• 参考文献
• 附录一 调查问卷
• 致谢
• 作者简介