C2C模式下消费者网上冲动性购买实证研究

论文摘要

根据CNNIC的调查数据显示,截止到2008年6月,我国的网民数量已经达到了2.53亿人,跃居世界第一位,并且有超过四分之一的网民倾向于网上购物。有的研究表明,在网上购物行为中冲动性购买行为非常普遍,因此对消费者网上冲动性购物行为的研究势在必行。作为一种普遍存在的消费者购买行为,冲动性购买行为得到了心理学、营销学、经济学等领域学者的广泛研究,也得到了丰硕的研究结论,但这些研究几乎都是基于传统的店内购物环境。而基于网上购物环境下的冲动性购买行为的研究还非常少,特别是国内可以找到的参考文献仅寥寥几篇。特别是将传统的研究框架应用于网络购物环境下是否也能得出相似的结论的研究还没有看到。本研究在总结前人研究结论的基础上,将基于传统店内购买环境下冲动性购买行为的研究框架应用于网络购物环境,并结合网络购物环境的特点,提出了本研究的研究模型。本研究总结了影响消费者网上冲动性购买行为的四个外界刺激因素：商品价格、图文展示、他人评价和成交记录,研究了这四个外界刺激因素对消费者冲动性购买意愿和实际冲动购买行为的影响。经过大规模的问卷调查和数据分析,本研究得出如下结论：(1)商品价格、图文展示、他人评价和成交记录均正向影响消费者的情感反应,并且图文展示影响作用最大,其次是他人评价。(2)消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿。(3)消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为。(4)在网上购物环境下,高冲动性特质的消费者更容易产生情感反应以及更加容易发生冲动性购买行为。(5)不同性别的消费者的网上冲动性购买行为存在显著差异,其中女性消费者更加容易在网上发生冲动性购买行为,这个研究结论与传统研究结论相同。(6)不同年龄段的消费者的网上冲动性购买行为不存在显著差异。(7)男性消费者和女性消费者的网上冲动性购买的商品存在显著差异,男性消费者更倾向于在网上对数码产品和文化体育用品发生冲动性购买,而排在女性网上冲动性购买前三位的商品分别是：衣服鞋袜、化妆品、个人及家居装饰品。最后,根据本文的研究结论,对网店商家制定相应的营销策略提供了建议,同时讨论了本研究的局限性以及未来的研究方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及问题提出
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究目标
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究内容
• 1.6 拟解决的关键问题
• 1.7 本文技术路线
• 第二章 文献述评
• 2.1 冲动性购买的定义
• 2.2 影响冲动性购买的主要因素
• 2.2.1 外界刺激因素
• 2.2.2 消费者特质
• 2.2.3 情感反应
• 2.2.4 冲动性购买意愿
• 2.3 网上冲动性购买行为研究
• 第三章 研究模型与研究假设
• 3.1 研究模型的提出
• 3.2 理论假设的提出
• 第四章 问卷设计与研究方案设计
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 外界刺激的测量
• 4.1.2 消费者冲动性特质的测量
• 4.1.3 情感反应的测量
• 4.1.4 消费者冲动性购买意愿的测量
• 4.1.5 消费者实际冲动性购买的测量
• 4.2 研究对象选择与研究方案设计
• 第五章 统计分析与假设检验
• 5.1 预调研
• 5.2 样本的人口资料统计
• 5.3 问卷信度与结构效度检验
• 5.3.1 商品价格的结构效度及信度分析
• 5.3.2 图文展示的结构效度和信度分析
• 5.3.3 他人评价的结构效度和信度分析
• 5.3.4 成交记录的结构效度和信度分析
• 5.3.5 外界刺激因素的结构效度和信度整体分析
• 5.3.6 消费者冲动性特质的结构效度和信度分析
• 5.3.7 情感反应的结构效度和信度分析
• 5.3.8 冲动性购买意愿的结构效度和信度分析
• 5.3.9 实际冲动性购买的结构效度和信度分析
• 5.4 模型与假设验证
• 5.4.1 情感反应影响因素回归分析
• 5.4.2 外界刺激各因素对情感反应影响的回归分析
• 5.4.3 情感反应对冲动性购买意愿影响研究
• 5.4.4 冲动性购买意愿对实际冲动性购买影响研究
• 5.4.5 模型变量间关系的路径分析
• 5.5 消费者人格特征对消费者实际冲动购买行为影响分析
• 5.5.1 性别对消费者实际冲动购买行为影响独立样本t检验
• 5.5.2 年龄对消费者实际冲动性购买行为影响方差分析
• 5.5.3 女性消费者和男性消费者冲动性购买商品类别差异分析
• 5.6 研究假设验证
• 结论
• 6.1 研究结论
• 6.2 商家营销对策建议
• 6.3 本文研究创新点
• 6.4 研究局限与研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录