非体育领域商品广告中运动项目元素分析

论文摘要

从市场经济产生之日起,广告就如雨后春笋般以各式各样的方式展现在人们的面前,特别是在竞争尤其激烈的今天。世界杯是全世界关注的焦点加上体育营销带来的有目共睹的影响力,电视媒体必定成为鱼龙混杂广告的载体。非体育领域商品广告由于本身的商业色彩使得电视受众在插播商品广告期间频繁的转换频道,距离达到降低电视受众转换频道的频率,从而让电视受众将电视商业广告视为赛事的延续,在保持欣赏比赛的激情中潜移默化的接受广告的宣传还有较大的差距。本研究以2010年6月11日至2010年7月12日南非足球世界杯赛事期间央视CCTV-5频道全天插播的非体育领域商品广告中的运动项目元素为研究对象,综合运用文献资料法、录像统计法、数理统计法（卡方检验、因子分析法）、专家访谈法、实例分析法等研究方法。在分析国内外相关文献的基础上总结出：前人对体育元素的研究主要是从整体方面进行大致分析,并未深入到细节的详尽分析,只对体育元素之间的关系进行了有所侧重的研究。商品广告与具体、单项的体育赛事之间的契合未进行探讨,对于运动项目元素在非体育领域商品广告中的比重及其在非体育领域各类商品广告中的重要性及相应选择的规律性未进行探讨。结合多学科知识如广告学、体育学等,通过对非体育领域商品广告的剖析,从而以体育赛事-足球世界杯为背景,对世界杯期间的非体育领域各类商品插播时段及数量进行了统计与比较,进而比较系统的研究了赛事期间非体育领域商品广告所包含的运动项目元素,从理论与实证探讨了运动项目元素在整个赛事期间广告中的排名、不同种类商品广告中运动项目元素选择的差异性,各类运动项目元素在每类商品广告中的贡献,以及各类运动项目元素在非体育领域商品广告中运用的趋势,对未添加运动项目元素的品牌提出了理论方面的建议。研究结果表明：（1）赛事直播广告（赛前、赛中、赛后、加时赛）、世界杯相关节目广告（豪门盛宴）以及赛事重播时插播的广告,世界杯相关节目中插播的广告以硬广告和独具特色的“软”广告的结合。（2）豪门盛宴中广告与运动项目元素的结合方式以植入性广告为主。（3）赛事直播期间共有七类商品广告（食品饮料类、家电及IT类、通讯类、金融类、酒类、汽车及相关产品类、其他类）融入运动项目元素。（4）本次世界杯的运动项目元素类别划分为：足球技战术类元素、体育明星类元素、世界杯标识类元素、世界杯举办地南非类元素、非世界杯类运动项目元素、世界杯赛事类元素、大众情感类元素、足球运动装备类元素等（5）赛事直播期间七类广告（食品饮料类、家电及IT类、通讯类、金融类、酒类、汽车类、其他类）之间在运动项目元素的选择与运用方面具有显著的差异性。进行两两交叉列联表的酒类与金融类P=0.004家电类与金融类P=0.01食品类与通信类P=0.014金融类与通讯类P=0.01,其他两两之间的关联是具有显著差异性但不具有高度显著性差异。（6）各类运动项目元素在一类商品广告中的贡献足球技术类元素、大众情感类运动项目元素、足球装备类运动项目元素中运动项目元素更适合酒类商品广告融合。食品饮料类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素、世界杯标识类元素、南非类元素运用较多。家电及IT类在运动项目元素选择上呈现足球技术类元素、大众情感类元素及足球装备类元素可以80%以上来解释这类广告中运动项目元素的运用。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 中文文摘
• 目录
• 1. 绪论
• 1.1 选题的主要依据
• 1.2 研究的目的意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 体育赛事与广告关系的研究
• 1.3.1.1 体育赛事与商业广告的契合度
• 1.3.1.2 广告借势体育赛事
• 1.3.1.3 体育与广告结合方式
• 1.3.1.4 广告投放
• 1.3.2 商业广告运用运动项目元素研究
• 1.3.2.1 运用体育运动中的动作、心态及极端的表情
• 1.3.2.2 利用体育明星与运动情节
• 1.3.2.3 融入运动项目场地设备及技术
• 1.3.2.4 渗入公众情感意识
• 1.3.2.5 结合奥林匹克精神
• 1.3.3 目前研究的总体状况
• 2. 研究对象与方法
• 2.1 研究对象
• 2.2 研究方法
• 2.2.1 文献资料法
• 2.2.3 专家访谈法
• 2.2.4 逻辑分析法
• 2.2.5 实例分析法
• 2.2.6 数理统计法
• 3. 讨论与分析
• 3.1 相关概念的界定
• 3.1.1 非体育领域商品广告
• 3.1.2 运动项目元素的概念
• 3.1.3 CCTV-5频道世界杯的收视情况
• 3.2 商品广告的插播时段
• 3.2.1 非体育领域商品广告中的运动项目元素分析
• 3.2.1.1 商品硬广告中运动项目元素的分析
• 3.2.1.2 植入式广告中运动项目元素分析
• 3.2.2 赛事重播期间广告分析
• 3.2.3 赛事直播期间广告分析
• 3.2.3.1 非体育领域商品广告的类别及数量
• 3.2.3.2 不同类别产品含有不同运动项目元素的差异性比较
• 3.2.3.2.1 足球技战术占首要地位原因
• 3.2.3.2.2 大众情感的宣泄所占比重较大的原因
• 3.2.3.2.3 赛事标识元素运用与表达
• 3.2.3.2.4 足球运动装备类元素的运用
• 3.2.3.2.5 赛事元素占有较低的地位原因
• 3.2.3.3 各类运动项目元素在商品广告中的贡献
• 3.2.3.3.1 酒类广告运动项目元素运用趋势
• 3.2.3.3.2 食品饮料类广告运动项目元素运用趋势
• 3.2.3.3.3 家电及IT类广告运动项目元素运用趋势
• 3.2.4 非体育领域商品广告中运动项目元素应用的个案分析
• 3.2.4.1 竞技足球技术元素个案分析
• 3.2.4.2 足球明星风采展示
• 3.2.4.3 比赛牵动球迷
• 3.2.4.4 非世界杯主题
• 3.2.4.5 九牧王
• 4. 结论与展望
• 4.1 主要结论
• 4.2 研究展望
• 参考文献
• 攻读学位期间承担的科研任务与主要成果
• 致谢
• 个人简历