感知面子对消费行为意向影响的跨国比较研究

论文摘要

随着经济全球化的日臻完善,人们突破地域界限而走向世界卖场似乎变得越来越容易。因此,文化元素也在世界范围内引起广泛关注。面子观念在东西方文化中普遍存在,并且已经被许多研究证实其对消费者行为能够产生重要的影响作用。本研究就是在这样的背景下,在现有研究的基础上提出消费者感知面子的概念,并在跨国背景下检验了它对行为意向的影响机理。以中美两国消费者为调查对象,通过问卷调查获得数据,并采用多元回归模型对数据进行分析。研究结果表明,感知面子对中美两国消费者的行为意向均具有显著的正向影响,并且在中国的回归系数要大于在美国的回归系数；不仅如此,感知面子内部析出两个维度,即“获得面子”和“保护面子”,而从获得面子的角度来说,感知面子对行为意向的影响在中美两国样本中没有明显差异；从保护面子的角度来说,感知面子对行为意向的影响中国要大于美国；中国消费者的面子意识正向调节感知面子与行为意向的关系,面子意识高的消费者的感知面子会对行为意向产生更大的影响,但美国消费者的面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用；中国消费者的感知面子对行为意向产生直接影响,而美国消费者的感知面子则通过主观规范对行为意向产生间接影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 现实意义
• 1.2.2 理论意义
• 1.3 研究内容
• 1.4 研究的技术路线
• 2 文献回顾
• 2.1 面子观念的相关研究
• 2.1.1 面子概念
• 2.1.2 面子形成的东西方差异
• 2.1.3 面子维度
• 2.1.4 面子意识
• 2.1.5 概念评述
• 2.2 理性行为理论（TRA）
• 3 研究模型与假设
• 3.1 研究模型
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 感知面子对行为意向的影响
• 3.2.2 面子意识的调节作用
• 3.2.3 主观规范的中介作用
• 3.3 研究设计
• 3.3.1 研究情境与样本概况
• 3.3.2 问卷和变量测量
• 4 数据分析
• 4.1 信度分析
• 4.2 效度分析
• 4.2.1 探索性因子分析
• 4.2.2 验证性因子分析
• 4.3 假设检验
• 4.3.1 感知面子对行为意向的影响
• 4.3.2 面子维度对行为意向的影响
• 4.3.3 面子意识的调节作用
• 4.3.4 主观规范的中介作用
• 5 结论与展望
• 5.1 结果讨论
• 5.2 管理启示
• 5.3 研究局限与展望
• 参考文献
• 附录A 调查问卷（中文版）
• 附录B 调查问卷（英文版）
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢