论文摘要
一、研究背景及意义国家信息中心中经网2004年11月7日发布的零售行业报告预测,2005-2010年间,中国的零售业将保持8%-10%的速度稳步增长,到2020年,社会消费品零售总额将超过20万亿元。零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一,可谓“钱”景诱人。这使得国有、民营、外资等各种企业纷纷将国外的新兴零售业态引进国内,零售业的竞争越来越激烈。在中国的零售商,无论是跨国的零售集团还是本土连锁店,普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨大挑战。在“圈地运动”之后,连锁店陷入了争夺消费者荷包的战争。消费者忠诚度较低的现象,反映了中国连锁业尚未建立有足够吸引力的品牌形象,使得消费者在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊。而顾客单次购物规模的下降,则对零售商在中国长期的发展提出了严峻挑战。因此,在这种背景下零售商只有深刻地了解其细分市场和目标客户群,走品牌经营和差异化的竞争之路,才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。Keller （ 1993 ）提出以顾客为基础的品牌资产（Customer -Based Brand Equity）的概念,认为品牌之所以对于企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对于顾客有价值。本文认为基于顾客的商店品牌资产是“消费者与商店品牌长期互动的过程中,基于商店认知（Brand Knowledge）而对商店品牌的反应,包括态度、偏好及行为等”。消费者对商店越喜爱、越忠诚,在此购物的比例越大,这类消费者越多,无疑商店的经营将越成功,反之,商店将经营困难。可见,基于顾客的商店品牌资产可以较好的反映商店成功的可能性。此外,通过找出商店品牌资产的关键影响因素,可以为商店捕捉到经营改进的主要方向,集中资源在一些关键领域,迅速提升其基于顾客的品牌资产及经营业绩。二、论文的主要内容本文共分为五个部分,主要内容及基本观点如下:第一部分为绪论,主要分析了我国零售业的发展现状、零售业走品牌经营道路的必要性、本文的研究动机及目的和研究的整体流程。第二部分为文献探讨,分别对商店品牌、商店品牌资产、商店品牌资产的测量和商店品牌资产的来源等文献进行了回顾与评价,并总结出本文商店品牌资产的定义及测量方法。紧接着,回顾了产品购买及商店光顾行为的决定属性等文献,从而为本文找到了识别商店品牌资产关键影响因素的理论基础。最后探讨了品牌回想方面的众多文献,特别是态度-到达（Attitude-Accessibility）及自动认知过程（Automatic Cognitive Processing）理论,它们很好的解释了关键影响因素是通过何种机制来影响消费者的商店光顾行为。第三部分为研究设计,包括本文的整体研究架构（见下图）及研究假设、研究对象、抽样设计、问卷设计及预测试和所使用的分析方法。本文认为顾客对商店的态度、偏好和行为等构成了基于顾客的商店品牌资产。顾客的商店认知（包括商店知名度和商店形象）是商店品牌资产的来源,在不同的情景下,消费者看重的是不同的几个商店属性或利益因素,这些因素称为商店品牌资产的关键驱动因素。例如食用油用完了而急用时消费者可能只看重便利性,而为补充家里的食用油时可能更看重价格等因素。紧接着,消费者通过态度-到达或自动认知过程（往往是无意识的）寻找在这些关键因素方面符合其要求的商店。随后,消费者便选定他（或她）要光顾的商店,并经历一次购物体验,对商店形成新的认知、态度及偏好。本文以到家乐福光华店、欧尚西延线店、西单商场金沙店三家超市为家庭购买食品及日用品的消费者为研究对象,对三家大型综合超市的商店品牌资产进行了实证研究。数据收集使用用问卷调查的形式在三家商场现场访问消费者,数据分析上则利用描述性统计、因素分析、方差分析、多元线性回归和多重logistic分析等方法探讨各商店品牌资产的差异及其关键驱动因素等。第四部分为资料处理与分析,对收集的问卷进行了复核、筛选,并将其编码和录入到统计软件SPSS中,随后对数据进行了分析,包括受访人群特征、各商场形象、购物场所选择的关键决定因素和商店品牌资产及其来源因素分析等。通过分析发现,受访人群的家庭年收入、受教育程度等因素与成都市的总体水平相近,说明样本具有较好的代表性。其次,利用雷达图发现西单的形象是较方便到达、停车空间比较大、环境气氛较好和食品种类比较多;而家乐福的给主顾们的印象则是食品很便宜、促销较有吸引力、环境气氛较好、较方便到达和容易找到所要的商品;对欧尚的印象则是到达比较方便、食品种类多、停车空间大和环境气氛较差。第三,通过内容分析及多重Logistic回归方法,发现便利性、商品质量、种类、价格、促销及环境气氛等因素对消费者的购物场所选择具有决定作用。最后,通过多元线形回归的方法,发现商品形象因素对基于顾客的商店品牌资产具有重要的影响,其中环境气氛、促销、商品价格、商场位置、商品质量、停车方便与否等为其关键决定因素。第五部分为结论与建议,总结了数据分析的结果,提出了零售商品牌经营的一些建议,并展望了未来可能的研究方向。本文的研究结论主要有:结论1:消费者的商店品牌重认（Brand Recognition）,即由利益到商店名称的回想,对于消费者的商店选择具有重要的影响。结论2:商店形象对商店品牌资产有重要的影响,即商店形象因素是商店品牌资产的来源因素。结论3:消费者的商店认知（包括商店知名度和商店形象）是商店品牌资产的来源因素。结论4:当以商店属性作为回想的线索时,消费者只会因少数几个（1-7）属性而回想到他最常光顾的商店,这些属性包括便利性、商品种类、停车空间、促销、环境气氛等。结论5:只有少数几个因素（1-6）对基于顾客的商店品牌资产起决定作用,这些因素有:便利性、促销、商品价格、商品质量、商品种类和环境气氛等;其次,在不同情景下这些关键驱动因素有所不同。结论6:各商店的品牌资产的关键驱动因素是不同的。在零售业竞争日益激烈的今天,唯有不断提升商店的形象,增加基于顾客的品牌资产,才能赢得消费者的喜爱,提高顾客的忠诚度及购买份额,在竞争中立于不败之地。而这些商店形象要素中,只有少数几个是商店品牌资产的关键决定因素。因此,零售商应从这些关键方面下手,在这些方面形成自己的优势与特色,从而与其他商店区别开来。本研究发现大型超市的消费者关注的是便利性、商品质量和种类、价格、促销、环境气氛等要素,因此零售商可以在这几个关键因素中选择某些因素进行市场定位,塑造独特的商店形象,从而与其他商店区隔开来。未来的研究还可以从以下几个方面着手:第一,改变消费者的购物情景,研究其他情景下大型综合超市的品牌资产;第二,对消费者进行细分,研究各个细分群对同一商店品牌资产的评价有何差异;第三,改变零售业态,研究其他业态如专卖店、网络商店和便利店等的品牌资产。三、论文的创新和不足本文的创新之处主要有:（1）本文研究的商店品牌资产是一个较新的研究领域。商店不仅为购物者提供商品,还包括合适的数量（批量拆分）、空间便利性、产品多样性（Product Variety）（以方便消费者一站式购物）、服务、环境与氛围等附加的价值。许多学者（如Aaker 1991）构建的品牌资产偏重于实体产品上,与本文研究的商店品牌资产具有很大的区别。（2）本文从商店品牌的营销效果出发,重新构建了基于顾客的商店品牌资产的概念。以往的学者都将品牌认知和品牌营销的效果（如消费者对商店的偏好、态度及忠诚度等）相结合共同构成品牌资产的维度,而本文将两者区分开来,认为消费者对商店的偏好、态度及行为构成基于顾客的品牌资产,而品牌认知等因素则是品牌资产的来源因素。（3）本文构建了基于顾客的商店品牌资产的指标体系,并以实证的方式测量了三家大型综合超市的品牌资产。本文的不足主要有:有效样本只有183个,相对较少,可能导致某些统计分析的结果不显著,从而影响了论文的结论。
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标签：大型超市论文; 基于顾客的商店品牌资产论文; 商店形象论文; 品牌回想论文;