广告中的视觉修辞

论文摘要

广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，广告业在中国蓬勃发展，吸引了大量的研究者。但至今为止，很多对广告的研究都只是停留在广告与消费者心理，广告中语言修辞格的分析与翻译等等。在国内，还比较少有人从现代修辞学的角度研究广告。广告的目的就是要改变消费者的态度、想法来劝说消费者购买其产品，而劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭辩论，现在则应用于人类的各种交往活动中。广告是现代修辞学的新的表现形式之一，而视觉修辞又是西方现代修辞学的一个新的研究方向。与传统修辞学一样，视觉修辞的主要目的也是在进行视觉交流或交际中达到劝说，在现代视觉广告中发挥着重要作用。在西方，从上世纪六十年代开始，随着视觉修辞学的开创，在广告中有关视觉修辞的研究已经取得不少成果，但在国内，对语言劝说艺术系统进行研究的人不多，对视觉修辞劝说研究的人就更少了。本文力求弥补国内广告研究领域的不足，引进西方视觉修辞学理论结合消费者心理的研究，具体分析广告案例，探讨视觉修辞手段在广告中的劝说效果，比较不同视觉修辞手段所发挥的独特劝说作用，旨在抛砖引玉，把视觉修辞研究成果运用于广告研究之中。

论文目录

• Abstract in Chinese
• Abstract in English
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 Significance of the Study
• 1.2 Rationale
• 1.3 Objectives of the Present Study
• 1.4 Rough Structure of the Thesis
• Chapter 2 Rhetoric and Persuasion
• 2.1 Rhetoric
• 2.1.1 The Relevance and Importance of Rhetoric for our Times
• 2.2 Visual Rhetoric
• 2.2.1 Visual Rhetoric of Language
• 2.2.2 Visual Rhetoric of Image
• 2.2.3 Comprehensive Visual Rhetoric
• 2.3 Persuasion in Rhetoric
• 2.3.1 Goals of Persuasion
• 2.3.2 Visual Persuasion
• Chapter 3 Advertisements and Consumer Psychology
• 3.1 Advertising as Persuasion
• 3.2 Importance of Advertisements
• 3.3 Advertisements and Consumers
• 3.3.1 Components of Advertisement Communication
• 3.3.2 Consumers—the Target Audience
• 3.3.3 Influence on the Target Audience
• 3.4 Consumer Psychology—A Process of Persuasion
• 3.4.1 Consumer Perception Process
• 3.4.2 Consumer Learning Process
• 3.4.3 Consumer Motivation Process
• 3.4.4 Consumer Attitude change Process
• Chapter 4 Visual Rhetorical Perspective in Advertisements
• 4.1 Visual Rhetorical Figures
• 4.1.1 Properties of Visual Rhetorical Figures
• 4.1.2 Taxonomy of Visual Rhetorical Figures
• 4.2 Consumer Processing and Persuasive Effect
• 4.2.1 Elaboration Likelihood Model in Consumer Processing
• 4.2.2 Analysis of Consumer Processing and Persuasive Effect in Ads Based on ELM
• 4.2.2.1 A Comparison of Consumer Processing and Persuasive Effect Using or not Visual Rhetorical Figures
• 4.2.2.2 A Comparison of Consumer Processing and Persuasive Effect with Schemes or Tropes
• 4.3 Boundary Conditions
• 4.3.1 Culturally Difficulty in Process
• Chapter 5 Conclusion
• Bibliography
• Acknowledgements
• Papers Published During the Study for M. A. Degree