景德镇城市品牌营销研究

论文摘要

在21世纪开始的全球化竞争时代,各种主体间的竞争将更加直接、全面、激烈和复杂。残酷的竞争使得作为国家基点--城市之间的竞争不再仅仅依赖产品低廉的价格,不能继续重复千篇一律的模仿,而是要挖掘和创造城市核心竞争力,将其成功地塑造成为具有吸引力和辐射力的城市品牌,并采取有效措施对城市进行品牌营销,从而吸引更多的人到城市来进行投资创业、休闲旅游、居住和生活,促使城市全面、协调、可持续发展。在这样的背景下,本文从国内外城市品牌营销研究的现状入手,以城市科学、经济学、社会学、管理学、规划学、营销学等相关理论为指导,采用理论与实际应用相结合;定性分析为主,定性、定量、定位分析相结合;以市场营销学分析为主,多学科综合分析,对景德镇如何进行城市品牌营销进行了研究。研究表明:一是基于市场营销理论和国内外城市营销理论与实践,提出了对城市品牌营销内涵的理解,认为城市品牌营销就是总体品牌的营销,它是在品牌系统支持下可以被当地组织执行的战略,是为了城市更好的发展,以品牌定位、品牌理念、品牌识别,充分运用营销组合策略要素开展城市营销活动,吸引着核心价值观与其相同的人们,确保他们有自己的生活方式的主张。城市品牌营销是带有鲜明特征的具体营销模式,其目的是打造城市独特的价值观,争取更多顾客认同。让城市在顾客心里形成某种特定的认识,让城市与品牌融为一体,在这个品牌的指引下完成城市的营销,让城市的价值在品牌的包装下顺利让渡给顾客。二是以系统分析的方法,构建了城市品牌营销基本理论体系,包括城市品牌营销的构成要素和城市品牌营销策略两大部分。其中城市品牌营销构成要素部分包括主体、客体和对象,城市品牌营销策略部分包括城市品牌营销环境分析、城市品牌体系的构建和城市品牌营销组合策略。值得一提的是,本文开创性提出了城市品牌营销新组合策略系统---4R模型。三是从理论的实际应用上,以景德镇为例,对景德镇城市品牌营销进行了SWOT分析、目标市场分析、竞争与合作者分析,从而为景德镇城市品牌营销提供可行性支持;从操作层面和城市品牌营销内容构成角度,对景德镇城市品牌体系进行了构建并提出了具体的营销策略（即4R营销策略:关联性策略、反应性策略、关系性策略、回报性策略）。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 论文研究的目的与意义
• 1.2 本研究主题范围内国内外文献综述
• 1.2.1 国外学者城市品牌营销理论研究成果
• 1.2.2 我国学者对城市品牌营销理论的研究
• 1.2.3 国内外城市品牌营销研究评述
• 1.3 本文的主要创新点及不足
• 1.3.1 主要创新点
• 1.3.2 不足之处
• 1.4 研究方法
• 1.4.1 理论与实际应用相结合
• 1.4.2 定性分析为主，定性、定量、定位分析相结合
• 1.4.3 以市场营销学分析为主，多学科综合分析
• 1.5 研究内容及框架
• 2 城市品牌营销的基本理论
• 2.1 城市品牌营销相关概念与内涵的界定
• 2.1.1 品牌的概念与内涵
• 2.1.2 城市品牌的概念与内涵
• 2.1.3 城市营销的概念与内涵
• 2.1.4 城市品牌营销的概念与内涵
• 2.2 城市品牌营销的构成要素
• 2.2.1 城市品牌营销的主体
• 2.2.2 城市品牌营销的客体
• 2.2.3 城市品牌营销的对象
• 2.3 城市品牌营销策略
• 2.3.1 城市品牌营销环境分析
• 2.3.2 城市品牌体系的构建
• 2.3.3 城市品牌营销组合策略
• 3 景德镇城市品牌营销环境分析
• 3.1 景德镇城市品牌营销的SWOT分析
• 3.1.1 景德镇城市品牌营销的优势分析
• 3.1.2 景德镇城市品牌营销的劣势分析
• 3.1.3 景德镇城市品牌营销的机遇分析
• 3.1.4 景德镇城市品牌营销的挑战分析
• 3.2 景德镇城市品牌营销目标市场分析
• 3.2.1 旅游休闲者市场
• 3.2.2 投资创业者与外贸市场
• 3.2.3 人居生活者市场
• 3.2.4 目标市场的营销重点
• 3.3 竞争与合作者分析
• 3.3.1 景德镇城市竞争力的评价
• 3.3.2 陶瓷产业市场竞争与合作者
• 3.3.3 周边主要区域城市竞争与合作者
• 4 景德镇城市品牌体系构建与营销组合策略研究
• 4.1 景德镇城市品牌体系构建
• 4.1.1 景德镇城市品牌定位
• 4.1.2 景德镇城市品牌识别
• 4.2 景德镇城市品牌营销组合策略研究
• 4.2.1 关联性策略与景德镇城市品牌营销
• 4.2.2 反应性策略与景德镇城市品牌营销
• 4.2.3 关系性策略与景德镇城市品牌营销
• 4.2.4 回报性策略与景德镇城市品牌营销
• 5 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录A:景德镇城市品牌视觉识别系统简介
• 附录B:景德镇特色旅游产品线路图