论文摘要
如今,随着市场环境的变化,电信行业的竞争逐渐从技术层面转向客户服务层面,而自营渠道作为客户服务、客户发展的主要载体,在电信运营商渠道建设管理中的重要性凸显,自营渠道已成为电信运营商争夺用户资源,发展用户规模,提升用户感知,加强用户服务的第一重要阵地。对于电信运营商自营渠道的价值评估工作,其作为渠道价值管理的基础条件,衡量的是渠道未来时期价值创造结果,自营渠道价值是渠道所处市场环境以及内部运营环境等主客观要素共同作用的产物,这些影响要素是推动渠道价值创造及价值增值的决策变量,是价值评估结果的决定性因素。自营渠道价值评估工作提供的准确信息既包括渠道价值整体数据,也包括评估活动中产生的日常经营的数据信息,这部分数据信息对于管理层进行渠道运营管理决策具有非常重要的影响。本文从电信运营商战略管理决策的角度出发,以追求公司价值最大化为目标,研究分析电信运营商自营渠道的价值管理问题。通过文献阅读、比较研究、数据调研等相结合的方法,对电信行业自营渠道价值评估的背景、意义以及相关理论做了全面的分析阐述,突出了自营渠道在运营商市场竞争和战略发展中的重要作用。同时对于国内外电信运营商的渠道价值管理工作现状以及研究观点进行详细的分析与阐述,结合自营渠道区别于其他渠道形式的主要职能特点以及渠道价值的影响要素,以此为支撑,确定自营渠道的价值评估指标与维度,即财务价值评估、隐性价值评估以及渠道建设管理能力评估三个方面,并进一步确定三个价值评估维度的评估指标与评估方法,进而形成一个科学、全面、合理的电信运营商自营渠道价值评估体系。首先,财务价值评估主要是通过对于自营渠道各项业务的显性财务收入以及财务成本进行分析,了解财务收入与财务成本的具体构成,准确的评价当前自营渠道的盈利状况。并借助二者评估过程中提供的信息,发现可以改进的地方,对业务结构以及成本费用进行优化,实现财务收入与财务成本的差额即财务价值持续增长的目标。其次,在财务价值评估的基础上引入了隐性价值评估体系,隐性价值评估涵盖了自营渠道难以计量的客户隐性价值创造,是对自营渠道整体价值更为全面、合理的评估方法。由于自营渠道的一个重要职能就是与客户建立并长期维持合作关系,如何保持自营渠道与客户的良好关系并拥有持续的市场竞争力是电信行业渠道经营管理的一个重要目标。所以,对自营渠道实施隐性价值评估旨在提高客户满意度与忠诚度,为电信运营商的管理决策层提供自营渠道潜在盈利能力的数据信息,帮助其进行科学的战略规划与决策管理,并最终实现公司潜在盈利能力的提升。再次,电信运营商自营渠道的价值创造能力受到包括新进入者、合作者、竞争者、客户等内外部因素共同影响,这些内外部因素对于运营商自营渠道的建设发展提出了很高的能力要求。根据这些要求确定能够对于自营渠道相关能力强弱进行准确衡量的评估指标,并制定客观、有效的评估方法,旨在帮助管理决策层准确的判断保持自营渠道持续盈利的支撑力量的强弱,并将评估过程中的数据信息用于管理测评、考核以及能力分析等层面。最后,本文以中国移动通信公司SZ分公司为例,根据构建的渠道价值评估体系,对其自营渠道进行全面的财务以及非财务价值评估。经过分析发现：方面,中国移动SZ分公司利用其稳定优质的网络资源,不断开拓创新能力,提升经营管理以及客户服务水平,并实施有效的市场营销推广战略,取得了出色的经营成果,且保持良好的财务收益增长趋势,自营渠道客户发展以及建设管理能力逐渐增强。另一方面,在利用新的评估体系对中国移动SZ分公司进行自营渠道价值评估的过程中,发现其价值创造能力仍存在着需要完善的方面。公司应继续实施对于自营渠道财务成本的合理压缩,增强重点客户维系的能力,解决客户满意度增速放缓的现状。要继续加强自营渠道新业务推广能力,加大自营渠道新业务体验的资源投入,努力提升自营服务厅的经营管理能力。