旅行社口碑营销研究

论文摘要

口碑是一种非常重要的,同时也是没有被很好理解的营销要素。特别是现阶段,随着互联网技术的广泛应用和媒介技术的不断发展,信息传播的方式、速度和容量都得到了空前突破。无论是好消息还是坏消息,在人际网络中都能得到快速传播。口碑营销作为一种传统的营销方式在新经济时代重新受到了很多学者和企业界的重视。处于激烈竞争中的旅行社也意识到口碑营销的重要性。但是,目前关于旅行社的口碑营销研究还相当缺乏,特别是方法体系不够完善和有效。因此,本文进行的旅行社口碑营销研究具有重要的现实意义和理论意义。作者在回顾已有的口碑、口碑营销和相关理论研究的基础上,提出了本文的研究框架即以旅行社口碑营销为研究对象,通过采用案头调研法、相关理论比较法等研究方法,对旅行社实施口碑营销策略进行全面系统的研究。本文研究分为三部分,五章节。第一部分是第一、二、三章的内容。通过口碑与口碑传播理论、感知风险理论与消费者行为理论、注意力经济理论与顾客价值理论、顾客满意理论与顾客行为倾向理论的研究回顾,结合对口碑营销理论的理解,对口碑营销的概念进行界定,并系统阐述口碑营销的特征、作用。第二部分是第四章的内容。通过对旅行社产品特点、旅行社营销存在的问题、市场竞争压力三个方面的全面分析论述我国旅行社导入口碑营销的必要性,并进一步从中国消费者行为特点、新理念新技术、口碑营销的低投资低成本三方面分析我国旅行社导入口碑营销的现实性。第三部分是第五章的内容。具体论述旅行社口碑营销遵循的“一条线索,四项原则和五种策略”。即旅行社在遵循顾客信任的全面塑造、高科技手段的充分运用和负面口碑效应管理的一条总线指导下,在坚持顾客满意、植入性、互动性、驱动性四个原则分析的基础上,从提供满意的旅行社产品、科学挖掘“意见领袖”、精心提炼口碑素材、全面整合传播工具、加强客户关系管理五个视角,提出旅行社实施口碑营销的策略,从而使口碑营销的运用变得更加具体和有章可循。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 导论
• 1.1 选题的背景与意义
• 1.1.1 选题的理论背景与意义
• 1.1.2 选题的现实背景与意义
• 1.2 研究对象与研究方法
• 1.2.1 研究对象
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 本文的研究框架
• 第2章 相关文献综述
• 2.1 口碑与口碑传播理论
• 2.1.1 口碑传播的前因
• 2.1.2 口碑沟通的影响因素
• 2.2 感知风险理论与消费者行为理论
• 2.2.1 感知风险的定义
• 2.2.2 感知风险与口碑
• 2.3 注意力经济理论与顾客价值理论
• 2.3.1 注意力经济理论
• 2.3.2 顾客价值理论
• 2.4 顾客满意理论与顾客行为倾向理论
• 2.4.1 满意水平下的顾客行为倾向
• 2.4.2 不满意水平下的顾客行为倾向
• 第3章 口碑营销概述
• 3.1 口碑营销定义
• 3.1.1 口碑定义
• 3.1.2 口碑营销定义
• 3.2 口碑营销特征
• 3.2.1 可信度高
• 3.2.2 传播成本低
• 3.2.3 团体性显
• 3.3 口碑营销在企业中的作用
• 3.3.1 避开对手锋芒，提升企业竞争力
• 3.3.2 发掘潜在顾客，巩固新老客户
• 3.3.3 有效降低成本，节约营销费用
• 3.3.4 有利于缔结品牌忠诚，提高品牌忠诚度
• 第4章 旅行社导入口碑营销的必要性与现实性分析
• 4.1 旅行社导入口碑营销必要性分析
• 4.1.1 旅行社产品特点要求口碑营销导入
• 4.1.2 旅行社营销存在的问题要求口碑营销导入
• 4.1.3 市场竞争压力促使口碑营销导入
• 4.2 旅行社导入口碑营销现实性分析
• 4.2.1 消费者行为特点奠定了口碑营销实施的基础
• 4.2.2 新理念新技术提供了旅行社口碑营销实施的保障
• 4.2.3 低投资低成本降低了口碑营销实施的门槛
• 第5章 旅行社口碑营销策略
• 5.1 实施口碑营销的思路
• 5.1.1 顾客信任的全面塑造
• 5.1.2 高科技手段的充分利用
• 5.1.3 口碑营销负面效应管理
• 5.2 实施口碑营销原则
• 5.2.1 顾客满意原则
• 5.2.2 植入性原则
• 5.2.3 互动性原则
• 5.2.4 驱动性原则
• 5.3 旅行社口碑营销策略
• 5.3.1 提供满意的旅行社产品
• 5.3.2 科学挖掘“意见领袖”
• 5.3.3 精心提炼口碑素材
• 5.3.4 全面整合传播工具
• 5.3.5 加强客户关系管理
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文