C2C环境下转换成本对电子忠诚的影响分析研究

论文摘要

近几年来，随着网络购物的兴起，C2C电子商务迅猛发展，网络经营者之间的竞争也变得越来越激烈。在互联网环境下，C2C网络零售商要想立于不败之地，获得顾客忠诚是决定因素。然而，由于网上购物的特性，与传统环境下的企业相比，C2C网络零售商更难以获得顾客的忠诚。根据以往的研究和实践可知，网络销售商可以通过多种途径留住顾客。本文从转换成本的视角，旨在研究转换成本对C2C电子商务环境下电子忠诚的影响作用，同时，由于与传统购物相比，消费者对网上购物感知到的风险更高，因此本文引入感知风险作为调节变量，分析感知风险如何影响转换成本与电子忠诚之间的关系。这不仅拓宽了转换成本与顾客忠诚关系的研究视角，对网络零售商提高电子忠诚也具有实践指导意义。本文以C2C电子商务领域为研究对象，首先指出了本文的研究目的与意义，并对国内外电子忠诚与转换成本的相关研究进行了总结。然后阐述了顾客忠诚及电子忠诚、转换成本、感知风险的相关理论基础。接着通过对转换成本与电子忠诚之间关系的分析，构建了C2C电子商务环境下转换成本对电子忠诚影响的理论模型并提出研究假设，该模型创新性地引入感知风险作为调节变量，以期望研究感知风险如何影响转换成本与电子忠诚的作用关系。以具有网上购物经验的学生为主要数据收集对象，运用多元回归分析法及SPSS统计分析软件对数据进行处理。数据结果表明：转换成本的两个维度即财务转换成本与关系转换成本对电子态度忠诚及电子行为忠诚均具有正向影响作用，程序转换成本对电子忠诚不具有显著地影响作用；感知风险对转换成本与电子忠诚之间的作用具有调节作用，感知风险越高，转换成本对电子忠诚的正向影响作用越弱。最后，根据实证分析结果提出了C2C电子商务环境下提升电子忠诚的策略建议，以期为网络零售商实施竞争策略和顾客忠诚策略提供理论支撑与实践支持。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景、目的和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的和意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 电子忠诚国内外研究现状
• 1.2.2 转换成本国内外研究现状
• 1.2.3 转换成本对顾客忠诚的影响国内外研究现状
• 1.2.4 小结与发展趋势
• 1.3 研究思路、主要内容与创新点
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 主要研究内容
• 1.3.3 创新点
• 第2章 相关理论基础
• 2.1 顾客忠诚及电子忠诚相关理论
• 2.1.1 顾客忠诚及电子忠诚的内涵
• 2.1.2 顾客忠诚及电子忠诚的测量
• 2.1.3 电子忠诚实证研究的主要驱动模型
• 2.2 转换成本相关理论
• 2.2.1 转换成本的内涵
• 2.2.2 转换成本的分类
• 2.2.3 转换成本与顾客忠诚的关系
• 2.3 电子商务环境下感知风险相关理论
• 2.3.1 感知风险的内涵
• 2.3.2 感知风险与顾客忠诚的关系
• 2.4 本章小节
• 第3章 模型构建及假设提出
• 3.1 理论模型的构建
• 3.2 变量的操作性定义
• 3.2.1 转换成本
• 3.2.2 感知风险
• 3.2.3 电子忠诚
• 3.3 研究假设
• 3.3.1 转换成本与电子忠诚
• 3.3.2 感知风险的调节作用
• 3.3.3 电子态度忠诚与电子行为忠诚
• 3.4 本章小结
• 第4章 研究设计及方法选择
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 初始测量量表中变量测量的设计
• 4.1.2 测量量表预测试与修正
• 4.1.3 正式调查问卷形成
• 4.2 问卷大规模发放与数据收集
• 4.2.1 样本选择
• 4.2.2 调查实施
• 4.3 数据分析方法
• 4.3.1 描述性统计（Descriptive Statistics）
• 4.3.2 效度分析（Validity Analysis）
• 4.3.3 信度分析（Reliability Analysis）
• 4.3.4 相关分析（Correlation Analysis）
• 4.3.5 回归分析（Regression Analysis）
• 4.4 本章小结
• 第5章 实证分析
• 5.1 描述性统计
• 5.1.1 样本特征描述性统计
• 5.1.2 研究变量描述性统计
• 5.2 效度与信度分析
• 5.2.1 效度分析
• 5.2.2 信度分析
• 5.3 相关分析
• 5.3.1 转换成本与电子忠诚的相关分析
• 5.3.2 电子态度忠诚与电子行为忠诚的相关分析
• 5.4 回归分析
• 5.4.1 共线性检测
• 5.4.2 转换成本与电子忠诚回归分析
• 5.4.3 感知风险的调节作用分析
• 5.5 实证研究结果及建议
• 5.5.1 假设检验结果
• 5.5.2 结果分析
• 5.5.3 模型修正
• 5.5.4 C2C 电子商务环境下提升电子忠诚度的策略建议
• 5.6 本章小结
• 第6章 研究结论与展望
• 6.1 全文总结
• 6.2 研究展望
• 参考文献
• 附录 C2C 电子商务环境转换成本与电子忠诚影响因素调查问卷
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢
• 详细摘要